|
|
В означенных выше четырех абзацах раскрыта вся логика возникновения и восприятия известных персон. Теперь осталось только обозначить нюансы и найти точные ответы на вопросы практического применения этих тезисов.
Как кроить физиономию?
Правила создания человека-бренда, в принципе, не являются сложными.
Во-первых, нужно определиться с тем, какой ролевой модели должна соответствовать персона. Искусственно ролевую модель не создать, к каким-то особенностям поведения каждый из людей предрасположен в силу врожденных и приобретенных черт характера. Это можно определить и развивать. Но тут надо понимать, что далеко не все ролевые модели востребованы рынком.
Во-вторых, и это, пожалуй, главное, нужно обладать широкой известностью среди аудитории в контексте соответствия ролевой модели. Актеры и спортсмены, в силу постоянного участия в публичных и освещаемых в СМИ мероприятиях, имеют известность по роду своей деятельности, как и другие публичные люди - политики, телеведущие и другие. Но при создании какого-то человека-бренда 'с нуля', например, предпринимателя, этот процесс выйдет крайне дорогостоящим. Потому здесь очень важен вопрос экономического обоснования этого действа. Просто так, без тотальной известности среди своей аудитории, стать человеком-брендом невозможно, да и бессмысленно.
В-третьих, информация должна быть достаточно узконаправленной: продвигается только соответствие ролевой модели через освещение всевозможных поступков и заявлений, согласующихся с выбранной ролевой моделью. При этом все прочее должно замалчиваться. Потребителю ведь совершенно безразлична противоречивая личность конкретного человека, ему нужны только образцы для подражания и стабильность собственных стереотипов. У киноактеров это, обычно, происходит самопроизвольно, если актер придерживается четкого амплуа. У представителей других профессий этот процесс нужно контролировать, так как возможны отклонения.
Так и возникают те люди-бренды, которые у всех на слуху, которые являются кумирами и которые помогают существенно увеличить армию потребителей конкретного рыночного продукта и бренда. Отсюда отчетливо видно, есть ли для маркетолога смысл в попытках сделать брендом самого себя.
Натуральный цвет
Идея о том, что специалист должен стараться стать брендом почему-то даже не обсуждается. Считается, что это должно принести какие-то серьезные преимущества и т.п. Даже Томас Гэд не так давно выпустил книгу (как обычно, бесполезную) о том, как из себя, любимого, создать бренд. Это говорит о том, что тема занимает умы многих. Но сам вопрос изначально поставлен неверно. Тут скорее имеет смысл говорить не о том, как сделать себя брендом, а о том, нужно ли это вообще.
Допустим, отдельный специалист есть бренд. Кто его аудитория? Его работодатели, руководство и коллеги? Но это ближний круг, в котором человек в принципе не может восприниматься как бренд. И потуги заявить себя как ролевую модель, как образец для подражания (не стоит забывать, что ролевая модель это достаточно ограниченный шаблон, охватывающий не все ситуации жизни, а лишь достаточно узкий круг ситуаций реализации) будут выглядеть весьма смешно и глупо. Выгоды от такого 'брендинга' также отсутствуют: каков смысл в том, чтобы коллеги старались подражать такому 'бренду'? Если исключить аспекты самолюбования, то смысл отсутствует.
Можно взять другую аудиторию: HR-сотрудников, представителей соответствующих хед-хантинговых агентств и отдельных компаний-работодателей. Также сюда можно присовокупить и аудиторию потенциальных работодателей. Надо становиться среди этой аудитории брендом? Быть может, это и обоснованно. Но тут встает вопрос рекламного бюджета, дабы донести до аудитории тот факт, что брендируемая персона соответствует какой-то ролевой модели. И далеко не факт, что эти вложения окупятся.
На рынке труда актуальна, по сути, только одна ролевая модель - Профессионал. И как нам кажется, лучше развивать свой профессионализм, а не кричать о нем на каждом углу. А это уже никакой не брендинг, а просто развитие своих способностей и умений. Потому, специалистам надо забыть о том, что им надо что-то из себя строить. Они не звезды шоу-бизнеса, вселенской известностью обладать не будут, и никто не будет брать с них пример. Лучше грамотно действовать в своей сфере, о чем мы расскажем ниже. Впрочем, если кто-то хочет стать известной персоной и сниматься в рекламе, это его право, но если он занялся маркетингом, то он выбрал явно не ту сферу реализации. Однако вернемся к самому важному аспекту работы с людьми-брендами: к использованию их в качестве лиц марки и рекламных персонажей.
Товар и лицо
Итак, и товарный бренд есть стереотип, и человек-бренд также есть стереотип для потребителя. Теперь встает вопрос сведения воедино этих двух стереотипов, дабы ни один из них не пострадал, а в идеале, один усилил бы другой. Постараемся не углубляться очень сильно в логику потребления, и описать картину 'на пальцах', но достаточно для понимания сути взаимодействия брендов и правил выбора нужных персон.
На наш взгляд, существуют только три основных причины потребления товарных брендов и товаров в частности: ситуативная модель, ролевая модель и культурный фактор. Ситуативная модель определяет то, для чего человеку, для какой ситуации его жизни предназначен рыночный продукт или бренд. Ситуативная модель также определяет функциональные характеристики этого объекта потребления. Ролевая модель уже имеет отношение к самопредставлению потребителя, четко обозначая его портрет и давая понять то, кем он будет, если станет потребителем бренда. Культурный фактор же обозначает то, к какой группе будет принадлежать потребитель. Не нужно смешивать в одну кучу все причины потребления, лидирует всегда какая-то одна в зависимости от уровня развития рынка. При покупке автозапчастей потребителя волнует только то, чтобы они долго и счастливо работали, при покупке сотового телефона покупателя уже больше волнует имиджевая составляющая, а при покупке одежды - соответствие стандартам группы, с которой он себя соотносит.
Страницы: 1 2 3 4 5
|
|
|
|
|
