|
|
Набор культурных факторов очень велик. Мы предложили следующую классификацию культур (в скобках- только примеры культур а не полный список вариантов) : - Государственная культура (культура Германии, России или Китая)
- Национальная культура (культура русских, немцев, татар)
- Территориальная культура (культура регионов и отдельных городов)
- Культура среды обитания (культура мегаполиса и деревни)
- Имущественная культура (культура богатых и бедных)
- Профессиональная культура (культура компьютерщиков и военных)
- Культура исторических периодов (культура Застоя или эпохи Возрождения)
- Культура видов искусства (культура направлений музыки, театра, оперы)
- Возрастная культура (культура подростков и пожилых)
- Культура религиозных и политических организаций (коммунисты и православные)
- Гендерная культура (гетеросексуалы, геи, лесбиянки)
- Культура уклада семейной жизни (культура сторонников домостроя или чайльд-фри)
- Культура порока (культура употребления табака, алкоголя и т.п.)
- Культура времяпрепровождения (культура любителей гольфа или тусовок в клубе)
- Культура общности эпизодов жизненного пути (культура бывших в заключении)
- Культура физиологических психологических особенностей (культура больных диабетом)
- Культура созданная отдельной личностью (Коко Шанель)
- Фантастическая культура (культура созданная Толкиеном, к примеру)
Каждый человек является целым средоточием культур. К одним он принадлежит в силу своих занятий, происхождения, дохода, проживания. К другим просто испытывает интерес. Этот фактор выбора начинает использоваться потребителем, когда других способов отличить один продукт от другого нет. Здесь надо сказать, что человека как такового не существует вне культуры, потому создать некий бренд, чтобы он не воспринимался вне конкретного культурного контекста практически невозможно. Но не понимая того, что создается, рекламщики, маркетологи или же руководители создающие продукт имеют все шансы ошибиться и или намешать элементы разных культур в одну кучу, либо воплотить нечто в такой форме, которая будет востребована слишком узкой культурной группой. Потому, отдавать процесс создания бренда на откуп 'творцам' неразумно и невыгодно. Слишком велика вероятность ошибки. Соответствие бренда конкретному культурному фактору нужно четко просчитывать. Впрочем, данная статья не об исследованиях а о том, в какой области скрываются залежи новых и востребованных идей, которые читатель сможет найти самостоятельно или с нашей помощью.
Итак, какие варианты культурных факторов здесь используются? В основном - это или национальная культура, или культура территориальная (культура городов и регионов) или исторических периодов. Водка- исконно русский напиток, потому он интуитивно связывается с теми культурными факторами, которые составляют русскую (или славянскую) культуру. Национальная культура - это в первую очередь украинская горилка 'Nemiroff', по сути создавшая целую категорию, и беларусский 'Бульбашъ'. На сим, список братских славянских народов не исчерпан, так что есть пространство для новых идей.
Рис: водка Бульбашъ - соответствие национальной культуре
Пожалуй, наиболее распространенной является территориальная культура, в частности - культура отдельных городов. В каждом городе есть своя 'официальная' водка, которую увозят туристы как сувениры, ее пьют на официальных приемах и торжествах, она символизирует город или даже регион (Урал, Сибирь) в целом. Наверное, каждый вспомнит хоть один подобный пример: из Ижевска везут водку 'Калашников', из Перми - 'Пермский край', из Новгорода - 'Садко' и т.п. Но эти примеры лежат на поверхности. Ведь можно взять и любое другое территориальное образования, как крупнее города, так и значительно меньше, если оно выделяется своей историей, своими особыми традициями и создавать марку исходя из этой культуры.
Еще один пример ориентации на культурный фактор, который в свое время 'выстрелил' так, как никто и не ожидал - фактор культуры исторических периодов. Конечно, речь о 'Зеленой марке'. Здесь все сразу ясно - это культура 60-х годов СССР. Все - и оформление, и образы людей в рекламе, и сувенирная продукция - все соответствует духу того времени.
Рис: водка 'Зеленая марка' - культура исторического периода
Успех 'Зеленой марки' породил волну подражания, попытки оседлать ту же волну. И напрасно. У потребителя уже сформировался четкий стереотип и попытки его сломать будут и дорогостоящи и едва ли приведут к такому же эффекту.
Рис: водка 'Буфетная' - попытка ориентироваться на те же 60-е годы
Здесь надо всегда помнить - бренд является уникальным образом, уникальным стереотипом. Для успеха, нужно искать новые идеи, а не пытаться оттянуть долю потребителей у раскрученного бренда. Стратегия паразитирования может работать только у небольших, 'местечковых' производителей, коих все меньше и меньше. Уважающая себя компания должна идти своим путем. И дело вовсе не в этичности или неэтичности копирования идеи. Это лишь кажущаяся дешевизна, позволяющая с нуля чего-то достичь. Это - потолок, который серьезно ограничит развитие бренда в дальнейшем и неразумные траты на то, чтобы доказать потребителю, 'кто лучше'. Даже в культуре исторических периодов достаточно пространства для идей - это и эпоха Сталина, и царское время и многое другое. Не говоря о том, что мы описали только 3 наиболее распространенных на водочном рынке культурных факторов. Список всех прочих факторов вы видели выше. А это целое Эльдорадо востребованных идей, которое можно найти через анализ актуальных, но неиспользованных культур.
Страницы: 1 2 3 4
|
|
|
|
|
