|
|
5. Не переоценивайте роль вашего бренда в жизни потребителя
Вы думаете над вашим брендом годами. На его оценку у покупателя уйдет не более 5 секунд. Продукт, конечно, занимает очень важное, но очень ограниченное этими секундами место в сознании человека. И в это крайне малое время ему хотелось бы больше понять все реальные свойства продукта. Постарайтесь помочь ему в этом.
6. Не преувеличивайте роль названия
Будьте проще. В один момент времени в голове у покупателя есть место только для одной мысли. Торговая марка вам нужна для идентификации. Не прибегайте к крайностям. Например, большая красная звезда как символ будет и заметнее и лаконичнее, и легче запомнится, чем слово. И при этом не будет мешать считывать дополнительную информацию. Если бы название, его смысл играло бы хоть какую-то важную роль при покупке, то у 'Nestle' не было бы никаких шансов стать более популярной, чем 'Сластена'. Хотя, конечно, бывают откровенно неудачные названия, наповал 'убивающие' бренды с казалось бы хорошими потребительскими свойствами. Но это скорее из области курьезов. В целом же, бренд, это не название, не логотип. Бренд - это некий 'гештальт' (совокупность всех элементов упаковки, коммуникации, предыдущего опыта и общественной оценки).
7. Следуйте за изменениями
Ваше творение должно жить, периодически вызывая к себе интерес, и реагировать на изменения в социуме. Общество живет своей жизнью, появляются те или иные социальные проблемы, и они должны иметь адекватное отражение. Только те марки живут долго, которые социально востребованы, и имеют высокую степень адаптивности. Если торговая марка вместе с вами переживает те или иные коллизии, она становится понятнее и ближе. Это вовсе не значит, что раньше мы говорили о 'крутости', а теперь будем говорить об 'экономии'. Так не получится. Вам не поверят. После того как мы пройдем нижнюю точку, и в обществе снова начнут зреть зерна оптимизма, вам опять придется менять философию. Лучше используйте сложившуюся ситуацию для выпуска 'сезонных продуктов'. С одной стороны это позволит вам отреагировать на ситуацию на рынке, с другой стороны обновит интерес к вашей марке. Сейчас продукты начинают все больше делиться на продукты домашнего потребления и уличного. Продукты уличного потребления, нацеленные в большей степени на молодую аудиторию, носят ярко выраженный демонстративный характер. Продукты домашнего потребления отвечают другим задачам. Общество становится более персонифицированным, и тема 'один продукт для всех' со временем будет все менее актуальна. Именно поэтому, например, появляются каши или мюсли, которые домохозяйка может сама смешать в тех пропорциях и добавить те ингредиенты, которые нравятся каждому из членов семьи. Творог кладется отдельно, джем отдельно. Во Франции хорошо себя показало ризотто, в котором все составляющие были разложены по отдельным пакетам, и можно было создать несколько готовых блюд на выбор.
8. Не делайте резких движений
Сейчас перед компаниями стоит масса вопросов. Хуже или лучше будут чувствовать себя крупные бренды? Снижать цены или держать марку? Однозначного ответа нет. Но все же нам кажется, что попытки кардинального перепозиционирования брендов, исходя из текущей ситуации, очень опасны. Да, сейчас покупательная способность падает. Потребители начинают покупать дешевые товары, а от многих товаров отказываются совсем. И здесь уместно будет вернуться к нашему первому размышлению. Если и ранее вы конкурировали по части низких цен, разумно сохранить стратегию прежней. Это очевидно. А вот что делать брендам с премиальной наценкой?
Примерам падения брендов несть числа. Если в трудные времена на товар премиального бренда снижаются цены, то, возможно, это помогает сделать продажи. Но когда трудные времена проходят, а они обязательно проходят, бренды, допустившие распродажи, перестают быть 'высокими', и переходят на более жесткие и насыщенные рынки недорогих товаров. Не многим удается перестроиться и преуспеть.
Если вы решили закрыть компанию, кончено, правильно будет запустить масштабную программу стимулирования сбыта и распродать запасы по любой цене. Но если вы планируете жить дальше, не принимайте скоропалительных решений и не спешите перейти в более низкую категорию. Держите марку!
Алексей Фадеев, творческий директор Depot WPF Brand Identity
http://advschool.ru/articles/article1972.htm
Страницы: 1 2 3
|
|
|
|
|
