|
|
2. Главная цель компании - заработать в тактической перспективе.
Такое возможно, например, в компаниях, постоянно находящихся на грани кризиса, или публичных фирмах, работающих на очень конкурентных рынках. Инвестиции в брендинг принесут свои плоды (дополнительные доходы) не раньше чем через пару лет, при этом сейчас стоить проект может изрядно. Если компания живет 'от квартала до квартала', то 'правильное' ведение проекта может быть проблематично.
В данном случае у руководителя проекта брендинга (т.е. менеджера по маркетингу или маркому) два пути. Первый - убедить владельцев компании выделить средства, аргументировано обосновав то, что инвестиции принесут доходы в будущем (т.е. много клиентов купит товары более сильного бренда, или более сильный бренд позволит назначать премиум-цены). Поиск фактов для обоснования может потребовать нечеловеческого напряжения сил, в том числе и интеллектуальных, от руководителя проекта, но 'то, что нас не ломает, делает сильнее'. Второй путь - попытаться минимизировать финансовые затраты, пойдя на компромисс либо в отношении сроков достижения целей проекта, либо в отношении качества.
В любом случае, строить сильный бренд в ситуации, когда главная цель компании - 'заработать прямо сейчас, а там - хоть потоп', крайне сложно, т.к. тактический выбор компания, скорее всего, будет делать в ущерб репутации.
3. Бренд сильно связан с персоной (основателем, руководителем).
В ситуации творческих коллективов, модных домов, научно-инновационных фирм личность основателя (или руководителя) накладывает огромный отпечаток на образ бренда. Личность и убеждения Стива Джобса (Apple), Кристиана Диора, Давида Яна (ABBYY), Дэвида Аакера (Prophet), Говарда Шульца (Starbucks) и др. трансформировались в ДНК бренда компаний, которые они создали или которыми управляли. В связи с этим крайне полезно вместе с этапом 4 ('Анализ соответствия реального состояния бренда желаемому') вернуться к истокам фирмы, поговорить с основателями или с людьми, которые наложили огромный отпечаток на ее образ или историю.
Заключение
Чтобы построить сильный бренд, организатору проекта брендинга необходимо четко спланировать все шаги. Обязательная программа состоит из восьми основных этапов.- Целеполагание.
- Планирование проекта.
- Анализ, что думает о бренде целевая аудитория.
- Анализ соответствия реального состояния компании желаемому бренду.
- Анализ конкурентов.
- Разработка стратегии развития бренда.
- Выполнение стратегии. Интегрированные маркетинговые коммуникации. Организационные изменения в компании.
- Мониторинг бренда.
Специфика функционирования компании может потребовать дополнительных действий, усложняющих процесс, например, выработки сложной архитектуры брендов или изучения личности основателей фирмы.
Таблица 1. Эксперты об этапах строительства бренда
Обязательная программа |
Скотт М. Дэвис |
Дэвид Аакер |
Марк Ритсон |
1. Целеполагание. Понимание стратегических целей компании |
1. Создание в и дения бренда. Топ-менеджмент формулирует стратегические, финансовые и брендинговые цели бизнеса.
Первый подход к описанию отвечает на вопрос: 'Куда может и куда не может идти бренд?' |
1. Создание организационных структур и выполнение процессов, ориентированных на поддержание и развитие бренда:- определение ответственности за следование стратегии развития бренда;
- выполнение бизнес-процессов
|
1. Целеполагание. Важно понять, чего хочет добиться компания в стратегической перспективе, какой хочет быть. Исходя из этого, какие требования предъявляются к бренду |
2. Планирование проекта |
2. Обоснование необходимости реализации проекта. Обеспечение поддержки проекта со стороны самого высокого руководства |
2. Определение архитектуры семейства брендов:- соотношение брендов, суб-брендов, поддерживаемых брендов;
- роль брендов, суб-брендов
|
3. Формирование ядра команды, желательно состоящего из представителей многих подразделений компании |
3. Анализ настоящего состояния бренда |
2. Определение 'картины бренда'.
Картина бренда - это взгляд на него со стороны клиента, отношение к обещаниям, которые бренд дает и выполняет: - анализ соответствия компании желаемому бренду;
- разработка плана действий по уменьшению разрыва между желаемым и действительным
|
4. Исследование состояния бренда |
4. Анализ соответствия реального состояния бренда желаемому |
3. Выработка сущности бренда / позиционирования: - мотивирующая роль позиционирования;
- позиционирование бренда в глазах пользователя относительно конкурентов
|
5. Выработка позиционирования бренда |
5. Анализ конкурентов |
3. Разработка стратегии управления активом бренда (brand asset management): - разработка позиционирования;
- расширение бренда (формирование концепции архитектуры семейства брендов);
- продвижение позиционирования бренда вне организации;
- использование бренда с целью увеличения влияния в канале продаж;
- ценообразование с точки зрения бренда
|
6. Internal rollout. Аудит соответствия реального состояния бренда желаемому. Пропаганда бренда внутри организации. Вовлечение персонала |
6. Разработка стратегии развития бренда |
4. Разработка программ строительства бренда:- использование разных средств продвижения;
- достижение совершенства;
- интегрированный, комплексный подход к коммуникациям;
- мониторинг результатов
|
7. Внешние интегрированные маркетинговые коммуникации |
7. Выполнение стратегии: маркетинговые коммуникации и организационные изменения компании |
8. Мониторинг бренда |
4. Формирование культуры организации, основанной на принципах бренда:- измерение возврата на инвестиции в брендинг;
- разработка внутренней культуры бренда
|
8. Мониторинг. Регулярные измерения состояния бренда |
Страницы: 1 2 3 4 5 6
|
|
|
|
|
