|
|
1) Рациональные Суждения (элемент 4) - что думают люди о качестве и характеристиках продукта (в сравнении с продуктами конкурентов). Например, информация об атрибутах ноутбуков (элемент 2 в Иллюстрации 2) полученная либо из заявлений компаний, либо из авторитетных источников или личного опыта, влияют на суждения о них (лучший в категории, самый надежный, самый 'мобильный' т.д.).
2) Чувства и эмоции (элемент 5) - это то, что люди чувствуют по отношению к бренду (в сравнении с продуктами конкурентов): он доброжелательный, престижный, прикольный и т.д. Чувства и эмоции могут вступать в противоречие с суждениями . Например, к вопросу про ноутбуки, эмоционально новый Apple MacAir воспринимается мной, как престижный, дружелюбный и прикольный продукт. При этом, мои суждения , основанные на фактах о его атрибутах, говорят, что Apple еще надо поработать, чтобы добраться до функциональности некоторых PC-машин (той же Toshiba Portege). Или известное 'а она нам нравится, хоть и не красавица' - это про то, что эмоционально наша Родина близка и любима, хоть наши рациональные суждения о жизни в ней могут быть и негативными.
3) Резонанс (элемент 6) - это лояльность, привязанность людей к бренду - долгоиграющий результат суждений и чувств. Резонанс - это любовь и верность бренду. Резонанс - это когда люди татуируют лого на своей коже. Вершина резонанса - это положение, которое занимают Lovemarks. Это ситуация, когда клиенты не просто 'так уж и быть, куплю это' выбирают бренд, а испытывают к нему сильную и глубокую любовь, трудновыводимую верность, становятся его евангелистами.
Но важно помнить, что новая информация или проявления бренда постоянно подтверждают или опровергают его высокое положение, так же как и действия друзей или любимых - подтверждают или ставят под угрозу любовь или дружбу. Поэтому, если Ваш бренд добрался до вершины - это не повод успокаиваться, а, скорее наоборот, включить паранойю на полную и стараться с удвоенной силой заслуживать любовь каждым своим шагом.
Полностью контролировать представления в головах людей (т.е. бренд) невозможно, потому что люди предпочитают думать и делать выводы самостоятельно, без вашей помощи. Но владельцы бренда могут изменить его атрибуты и имидж в надежде, что это повлияет на суждения и чувства людей, и когда-нибудь со временем породит и положительный резонанс .
Заключение
Ясное понимание взаимоотношений элементов системы дает возможность хозяину бренда управлять его судьбой. В реальности же очень часто судьба бренда находится в руках менеджера по коммуникациям. И от того, насколько последовательно, разумно и деликатно работает коммуникатор, зависит судьба всей фирмы.
В данной вводной статье я определила базовые понятия брендинга и предложила аргументы для строительства сильного бренда. Бренд - это представления о Ваших продуктах, живущее в головах людей. Бренды формируются четырьмя типами Авторов - компанией (владельцем бренда), группами влияния , самими клиентами , и т.н. популярной культурой . В процессе формирования информация об атрибутах и имидже бренда превращается в суждения и чувства . Если в течение долгого времени суждения и чувства людей по поводу бренда положительны, то бренд получает резонанс .
Настасья Савина, www.abbyy.com, www.1step2market.ru
Страницы: 1 2 3 4
|
|
|
|
|
