|
|
Кроме того, мотив 'тепла' переносится и на сферу общения. Женщины - существа социальные, им свойственна коммуникабельность и даже болтливость. Стереотипные разговоры 'между нами девочками' фигурируют во многих рекламных сюжетах. Один из таких роликов показывает нам компанию беззаботных подруг, весело общающихся за чашечкой чая TESS. Реклама обещает 'теплое общение', так необходимое каждой девушке.
Когда женщина выходит замуж, в ее жизни появляются новые приоритеты. Скорее всего, она будет экспериментировать на кухне, и для нее будут важны продукты, способные подчеркнуть ее кулинарное мастерство. Однако для продвижения товаров этого класса в рекламной среде, как правило, применяют весьма однообразные ходы. На телевидении транслируются десятки роликов с сюжетами в стиле 'семейной идиллии', где женщине отводится единственная роль - быть хорошей хозяйкой, женой и матерью. Создается впечатление, что домашние хлопоты - это все, вокруг чего вращается жизнь замужней женщины. При разработке рекламной кампании надо постараться отойти от стандартных решений и создать действительно оригинальный сюжет, показывающий различные аспекты жизни женщины.
По такому пути пошли создатели серии провокационных рекламных роликов продукции Mr. Ricco. Один из них показывает нам интерьер кухни и компанию из трех подруг. Женщины хорошо одеты и прекрасно выглядят. Предполагается, что они собрались вместе, чтобы обсудить подробности своей личной жизни, поделиться женскими секретами и кулинарными хитростями. Главная героиня представляется зрителю как женщина, искусная на кухне и искушенная в любви. 'Этот Мистер Рикко - я от него без ума!'. Уже потом мы понимаем, что мистер Рикко - это майонез, который, кстати, очень нравится ее мужу.
Присутствие в рекламе сексуального подтекста, облаченного в форму юмора, сразу добавляет продукту пикантности. Майонез с гордым названием Mr. Ricco действительно выделяется среди прочих, и дело здесь не только в названии - яркий запоминающийся рекламный ролик сумел успешно позиционировать продукт на рынке.
Продвигая детские товары, специалисты по рекламе и маркетингу всегда ориентируются на женщин. Ведь именно мать решает, что покупать своему ребенку и чем его кормить. В рекламе продуктов для детей самый главный акцент делается на здоровье. Вторым способом побуждения к покупке является создание в рекламе образа счастливого детства. Каждая мать хочет подарить своему ребенку радость. Смеющиеся дети, солнечный день, зеленая трава, изобилие белого цвета в одежде - вот неизменные атрибуты рекламы детских товаров.
Для мужской аудитории характерно меньше каналов воздействия. Что важно для современного мужчины? Прежде всего, успех, социальный статус и женщины. Он хочет быть окружен привлекательными девушками и обладать истинно мужскими чертами: силой, активностью, решительностью, волевыми качествами. Неизменный атрибут любой рекламы для мужчин - это красивая женщина или завуалированный намек на сексуальную награду.
Например, склонность мужчин к полигамности обыгрывается в рекламных роликах жевательной резинки Eclipse, где женщины буквально 'падают штабелями' к ногам героя. Однако эффективность этой рекламы весьма неоднозначна. Чрезмерная игра на стереотипах и утрированность может вызвать раздражение и оттолкнуть часть потребителей. Также большая маркетинговая ошибка заключается в том, что создатели данного ролика сразу отсеяли как минимум 50% целевой аудитории в лице женщин.
Напротив, создатели новой рекламной кампании Orbit умело использовали гендерные стереотипы, способные оказать влияние на потребителя любой половой принадлежности. По сюжету ролика мужественные загорелые спасатели стоят на страже безопасности юных красавиц, неосторожно затерявшихся в темноте среди бушующей водной стихии. Ослепительная белоснежная улыбка, действуя, как прожектор, должна помочь героям не пропустить очередную прекрасную жертву (также как и уединиться с ней на берегу после успешного спасения). В рекламе обыгрывается как истинно женское желание быть спасенной настоящим мачо, так и мужское стремление заполучить соблазнительную красотку, предварительно доказав ей свою силу, храбрость и отвагу.
Реклама, ориентированная на мужчину, будет эффективной, если продемонстрирует 'его' умение решать проблемы, добиваться поставленных целей и оставаться победителем в любой жизненной ситуации. Например, производители батончиков Mars, выбравшие в качестве целевой аудитории молодых мужчин, в свое время запустили интересный ролик. В нем девушка буквально выбрасывает из машины своего уже успевшего стать бывшим бойфренда и выносит ему жестокий вердикт: 'Свободен!'. Но герой, оказавшись в столь стрессовой ситуации, не растерялся и сумел проявить находчивость и оригинальность (не без помощи шоколадного батончика Mars). Брошенный юноша несколько меняет интерпретацию приговора, и вот он уже стоит на обочине, держа в руках плакат с надписью 'Свободен!' и тем самым давая понять проезжающим мимо симпатичным девушкам, что он готов к дальнейшим приключениям.
Склонность к авантюризму, поиск острых ощущений, жажда драйва, энергии, скорости - эти мужские стремления ярко иллюстрируются в многочисленной рекламе (например, газированные и энергетические напитки, шоколадные батончики). Игра на мужских инстинктах хищника, победителя, завоевателя может сделать рекламу очень успешной. Такие ролики украшаются спецэффектами, динамичной музыкой, в них часто показывают экстремальные виды спорта.
Применять гендерные стереотипы в рекламе нужно с большой осторожностью. Сильный гендерный акцент целесообразен лишь в том случае, если товар предназначен для потребителей одного пола. Попытки завоевать благосклонность одних целевых аудиторий могут вызвать раздражение других. Например, использование в рекламе женского образа в качестве объекта эксплуатации и сексуального подчинения или обыгрывание пресловутой 'женской логики' вызовет негативную реакцию со стороны большинства женщин. Мужчин часто раздражают 'глупые' и 'недалекие' рекламы, героини которых одерживают над ними свои маленькие женские победы.
Страницы: 1 2 3
|
|
|
|
|
