|
|
Выбор рекламной стратегии часто зависит от категории рекламируемого товара. То, что хорошо для рекламы порошка, не всегда подходит для рекламы автомобилей. В мировой практике рекламы товары обычно разбивают на отдельные группы. Одна из наиболее популярных разбивок - цветовая товарная матрица (product color matrix), созданная в 1994 году Вайнбергером, Кэмпбеллом и Броди. Товары в ней подразделяются на группы, основываясь на их применении и на финансовом риске, связанном с их покупкой. Авторы классификационной схемы выделили четыре группы товаров и приписали каждой из них свой цвет.
Цветовая товарная матрица
| Функциональные | Эмоциональные | | Большой и средний риск | Белые товары | Красные товары | | Незначительный риск | Голубые товары | Желтые товары |
К белой группе относятся товары, удовлетворяющие функциональные потребности, покупка которых требует больших финансовых расходов: автомобили, холодильники, компьютеры и т.п. Красная группа - это, так сказать, товары 'для души': дорогие спортивные автомобили, ювелирные изделия, модная одежда и т.п. Голубая - товары, удовлетворяющие функциональные потребности, но не требующие каких-либо значительных вложений: стиральный порошок, ручные инструменты и т.п. Последнюю - желтую группу, называют 'маленькие удовольствия', она включает в себя разнообразные десерты, пиво, табак, алкоголь... Не смотря на то, что такие товары недороги, это эмоциональные товары, часто приносящие потребителям несравнимое удовольствие.
Как внушить доверие к тому или иному продукту путем цветовых решений?
К сожалению, 'рецепт' вам никто не даст. Добиться результатов можно лишь путем долгих исследований. Впрочем, некоторые общие советы имеются. Рассмотрев их на примере синего цвета и его оттенков, вы убедитесь в этом.
Качества свежести, натуральности, искристости минеральной воды передаются светлым, прозрачным бирюзовым цветом.
Качества мягкости, нежности используются для рекламы детской одежды или средств гигиены.
Прохлада, прозрачность и чистота - в рекламе алкогольных напитков.
Благородство и аристократизм передаются в рекламе сигарет, страховых компаний и виски при помощи насыщенного ярко-синего цвета.
Свобода, связанная с отпуском в южных широтах, куда можно отправиться и на самолетах, курортные места и кремы от и для загара связываются в нашем представлении с небесно-голубым цветом.
Протест, молодость, свобода выражается голубым джинсовым цветом в рекламе джинсов и сигарет.
Мечта, тайна, романтика, тоска, свойственны рекламе фильмов, книг и осветительных приборов - все это отражается в темно-синем цвете ночного неба.
Создатели рекламы и психологи, используя свои знания способов воздействия различных цветов, оказывают сильное влияние на потребителя. Они помогают производителям при помощи цвета убедить покупателя приобрести их товар. Однако далеко не всегда рекламисты, да и рекламодатели прислушиваются к мнению психолога, что пагубно сказывается как на качестве рекламы, так и на продаже товара. Не в каждом рекламном агентстве вообще есть психолог, который мог бы контролировать этот процесс.
Эксперимент.
К превеликому моему сожалению, как не пыталась я найти ответы на вопросы, связанные с проведением исследований на затронутую в статье тему, помощи мне не оказали. Надеюсь, что виной всему лето, отпуск и вытекающая отсюда лень. Засим и обратилась я к альманаху 'Лаборатория рекламы, маркетинга и PR', чтоб хоть как-то переубедить тех, кто считает, что вовсе не 60% эффективности рекламы зависит от используемых в ней цветов, а гораздо меньше. В ?5/2003г. там подробно описывался эксперимент, который плотно связан с нашей темой. Для исследования выбрали рекламу автомобилей, выполненную в разных странах. Почему автомобиль? Интересный товар, с точки зрения культуры и психологии. Во-первых, существует во всех развитых странах и отношение к нему приблизительно одинаковое. Во-вторых, мужчины и женщины воспринимают его, как средство передвижения, но по-разному: для мужчин он - 'живое существо', для женщин - подобен 'игрушке'.
Поскольку главной целью исследования было выяснить, какими категориями определяется цвет для российского потребителя, решено было использовать один из самых глубоких методов, позволяющих выявить бессознательные процессы - метод семантического дифференциала (СД). Суть СД заключается в составлении так называемых шкал, каждая из которых представляет собой пару прилагательных-антонимов (например, холодный - горячий, добрый - злой и др.). Подбор прилагательных основан на возможных ассоциациях испытуемого, связанных с тестируемым объектом. Респондент должен оценить объект по 5 баллам. Далее данные подвергаются математической обработке.
Задачи исследования состояли в выявлении глубинного отношения российской аудитории к цвету в рекламе разных стран. Было опрошено 53 человека в возрасте от 18 до 55 лет (15 мужчин и 38 женщин). Для эксперимента выбрали образцы рекламы автомобилей, изготовленные в разных странах: России, США, Германии и Японии. Текст, за исключением небольшого слогана, отсутствовал. Каждому респонденту предъявлялся рекламный образец, который следовало оценить и бланк с 51 шкалой, каждая из которых представляла собой оппозицию из двух прилагательных, связанных с цветами, а также тоном, светлотой и насыщенностью. В рекламных образцах доминировал цвет, который должен был восприниматься предметно, т. е. необходимо было принимать во внимание объект рекламы (автомобиль) и другие элементы (например, форму). После заполнения респондентом 4-х бланков, ему предъявляли 5-й, где предлагалось оценить понятие 'цвет в идеальной рекламе'.
Полученные данные обработали на компьютере. На основании сходства оценок, машина построила матрицы шкал, которые затем подверглись процедурам факторного и кластерного анализа. В конце концов были получены семантические пространства мужчин и женщин, позволившие выявить структуру восприятия цвета; определить, как воспринимаются российской аудиторией образцы рекламы разных стран и какой, из предложенных образцов ближе к 'идеальной рекламе'.
Автор: Ната Ольшанская
Страницы: 1 2 3
|
|
|
|
|
