|
|
Если сравнить психологический портрет 'идеальной' рекламы с портретами тестируемой рекламы, то она ближе всего к японскому и немецкому образцам. Таким образом, первый анализ, проведенный нами, свидетельствует о том, что реклама, выполненная в Японии и Германии, оказалась ближе российскому потребителю по своему цветовому оформлению.
Результаты факторного анализа
Для построения семантического (факторного) пространства группы мужчин мы выбрали факторы, которые набрали больше всего процентов дисперсии. Мы выделили несколько факторов, образующих семантическое пространство мужчин и женщин.
Факторы восприятия цвета в рекламе
| Факторы мужчин | Характеристика | Факторы женщин | Характеристика | | Эмоциональный комфорт | 1 место (28,5%).
Радующая, красивая, сильная, приятная, интересная, комфортная, притягивающая, надежная, полезная
| Эмоциональный комфорт | 1 место (21,3%).
Приятная, притягивающая, комфортная, радующая, интересная, теплая, сильная, спокойная, надежная | | Зрительная форма | 2 место (9,5%).
Простая, реальная, явная, гладкая, близкая, правдивая, четкая, светлая. | Доверие | 4 место (6,2%).
Реальная, правдивая, близкая, родная, полезная, серьезная, надежная | Теплота
цветового тона | 3 место (6,7%). Розовая, желтая, оранжевая, яркая, теплая, суетливая | Теплота
цветового тона | 3 место (6,7%).
Светлая, гладкая, оранжевая, желтая, розовая, мягкая, веселая | | Динамика сенсорных переживаний | 4 место (5,7%).
Пестрая, острая, громкая, резкая, яркая | Динамика сенсорных переживаний | 2 место (10%).
Острая, громкая, резкая, быстрая, пестрая, звонкая | | Новизна | 5 место (5,6%). Нетрадиционная, новаторская, новая, индивидуальная, родная | Новизна | 5 место (6,2%). Нетрадиционная, новаторская, новая, фривольная, сложная, оригинальная, красная, яркая | | Безопасность | 6 место (5%).
Безопасная, успокаивающая, мягкая, возвышенная, спокойная, приглушенная | Гендер | 6 место (4%).
Индивидуальная, мужская, четкая, серьезная, вильная |
У каждой группы респондентов образовалось по 6 факторов. Однако они определяются не совсем одинаковым набором характеристик. Обе группы ставят на первое место фактор 'Эмоционального комфорта'. Но для мужчин это, в первую очередь, радость, красота, притягательность, сила, надежность, польза. Для женщин - притягательность, комфорт, радость, доброта, успокоение. Значения этих слов похожи, но у женщин доминирует стремление к психологическому комфорту (теплая, спокойная), а у мужчин - к визуальному, а также к рационализации (красивая, полезная). Это подтверждается еще и тем, что у мужчин на втором месте - фактор 'Зрительной формы', тогда как у женщин - фактор 'Динамики сенсорных переживаний'. У мужчин этот фактор только на 4 месте. Причем он определяется больше визуальными характеристиками: пестрая, резкая, яркая. Женщины наделяют его иным смыслом: громкая, резкая, звонкая.
У обеих групп присутствует фактор 'Теплоты цветового тона'. Для женщин важнее оранжевый, желтый и розовый цвета, которые связаны у них с чем-то сладким и светлым. У мужчин на первом месте розовый цвет, затем желтый и оранжевый. Они связаны с чем-то ярким, звонким, веселым. В целом, по этому фактору наблюдается совпадение.
Обе группы также выделили фактор 'Новизны', который по значимости занимает пятое место. Однако у мужчин он связан с такими понятиями, как нетрадиционный, новаторский, новый, индивидуальный, родной. А у женщин - нетрадиционный, новаторский, новый, фривольный, сложный, красный. То есть для мужчин новаторство - положительная черта, подчеркивание индивидуальности. Наблюдается стремление мужчин к этому понятию. Для женщин это связано с фривольностью, сложностью и, что самое интересное, с красным цветом.
У женщин присутствуют два фактора, которых нет у мужчин: 'Доверие' и 'Гендер'. Они разделяют рекламу на мужскую и женскую. Зато для мужчин важны факторы 'Безопасности' и 'Зрительной формы', которые отсутствуют у женщин. Если рассмотреть 'идеальную рекламу' по этим факторам, то женщины высоко оценивают доверие к ней, в то время как мужчины полагают, что она должна быть скорее агрессивной, чем спокойной и безопасной. В понимании женщин она мужская и индивидуальная, а для мужчин это не играет существенной роли.
Факторное пространство в восприятии мужчин и женщин
Если мы посмотрим на изображение факторного пространства мужчин и женщин, то увидим, что у мужчин 'американская' реклама находится ближе к отрицательному полюсу (+0.20): 'огорчающая, уродливая, слабая и т.д.'. У женщин 'американская' реклама также имеет наименьшее значение +0.19. Она неприятная, отталкивающая, дискомфортная, то есть воспринимается отрицательно. 'Японская' реклама располагается по этому фактору ближе к положительному полюсу (+0.40, +0.44): 'радующая, красивая, сильная и др.'. Хотя и нельзя сказать, что данный образец получил у мужчин и женщин самую положительную оценку, так как максимальное факторное значение - +0.80. 'Российская' реклама оценивается чуть ниже (+0.35, +0.31). В принципе, она располагается довольно близко к 'японской' рекламе. Резко выделяется 'немецкая' реклама. Она имеет факторное значение +0.50 - +0.59 и располагается ближе всего к положительно окрашенному полюсу. Эта реклама оказалась самой радующей, самой красивой, самой сильной и т.д. 'Идеальная реклама' оценивается еще выше - +0.73 (у женщин +0.60), по данному фактору 'идеальная' реклама ближе всего к 'немецкой'.
По второму фактору ('Зрительная форма') у мужчин ближе всего к отрицательному полюсу 'американская' реклама. Она оказалась самой сложной, нереальной, скрытой и т.д. 'Японская' и 'российская' оцениваются по данному фактору средне, они находятся между двумя полюсами. 'Немецкая' реклама и 'идеальная реклама' имеют похожее факторное значение (+0.56 и +0.58) близко к положительному полюсу. 'Немецкая' реклама воспринимается как самая простая, реальная, явная, гладкая, и 'идеальная реклама' к ней максимально приближена. На факторном пространстве женщин мы видим, что второе место занимает фактор 'Динамики сенсорных переживаний', который слабо применим к нашим образцам. Примерно все точки расположены по центру. Интересно, что 'американская' реклама, которая у мужчин находилась почти на границе отрицательного и положительного полюсов, у женщин занимает более высокую позицию. Ее факторное значение +0.48, что очень близко к 'идеальной рекламе' (+0.35). Однако это нельзя расценивать как абсолютное сходство. 'Идеальная реклама' должна быть менее острой, менее громкой, менее резкой, как видно на графике. Но, все же, американский образец по этому фактору ближе всего к идеальному. Наименее острой и громкой считается 'российская' реклама. Это связано со спокойным синим фоном и статичностью автомобиля. Женщинами данный фактор оценивается скорее как отрицательный, так как такая реклама слишком пресная, тихая и монотонная. В целом, из всех образцов только американский вызывает сильные сенсорные переживания, что не наблюдается у мужчин.
У мужчин 'американская' реклама по 'Динамике сенсорных переживаний' имеет факторное значение +0.19, то есть она ближе к полюсу 'монотонный, пресный, тихий и т.д.'. Интересно, что примерно также оцениваются 'японская' и 'российская' реклама. Их факторные значения +0.15 и +0.17. получается, что эти три образца не вызывают острых сенсорных переживаний. 'Российская' реклама отличается монотонным фоном, окрашенным в холодный синий цвет. В 'японской' рекламе также немного цветовых оттенков, и все они холодные и темные. А в 'американской' рекламе присутствуют синий и красный, которые в сочетании друг с другом могут создать ощущение монотонности. Примечательно, что 'немецкая' реклама и 'идеальная' также не имеют здесь большого факторного значения. Они ближе к положительному полюсу, чем остальные образцы, но в целом, они не вызывают сильных сенсорных переживаний. Иными словами, ни одно цветовое оформление не оказало сильного сенсорного воздействия, но для мужчин это положительный фактор - 'идеальная реклама', в их понимании, не должна быть слишком пестрой, острой и т.д.
Фактор 'теплоты цветового тона' занимает третье место как у мужчин, так и у женщин. Здесь мы еще раз видим яркое подтверждение исследований синестезии. Оранжевый цвет, который доминирует в этом факторе, связан со сладким вкусом. Кроме того, исследования П. Яньшина показали, что объект, воспринимаемый как 'теплый', больше связан с положительными эмоциями, чем 'холодный' объект. Следовательно, мы можем предположить, что американский образец имеет негативные коннотации, так как в семантическом пространстве он расположен ближе к отрицательному полюсу (+0.06, у женщин - 0.00). Следует заметить, что психологический портрет данной рекламы в восприятии мужчин описывался как 'красный', а по фактору 'Теплоты цветового тона' он больше голубой и фиолетовый. У женщин эта реклама также ближе всего к синей, фиолетовой, темной, горькой. Образцы 2 и 3 также ближе к отрицательному полюсу (японская реклама +0.19, российская +0.15). Анализ этого фактора наиболее ярко показывает влияние цвета на восприятие рекламного образа. 'Японская' реклама выполнена в серебристо-серых тонах, а российская - в серебристо-синих. Данные образцы воспринимаются как бледные, грустные, холодные, хотя и в меньшей степени, чем американская реклама. Расположение 'идеальной рекламы' снова очень близко к 'немецкой': идеальная +0.45, (у женщин + 0.33), немецкая +0.52. Немецкий образец воспринимается как 'теплый', 'яркий', 'веселый'. Такой же, в восприятии мужчин, должна быть 'идеальная реклама'. По мнению женщин, 'немецкая' реклама - 'слишком теплая'.
Как уже упоминалось выше, у женщин присутствует фактор 'Доверия', чего не наблюдается у мужчин. Они ставят на четвертое место 'Динамику сенсорных переживаний'. Наименьшим доверием у женщин пользуется 'американская' реклама, значение которой +0.25. 'Российской' рекламе доверяют не намного больше, а самыми реальными и правдивыми считаются японский и немецкий образцы: +0.47 и +0.45. 'Идеальная реклама', по мнению женщин, должна быть максимально реальной и правдивой. Но ни один из наших образцов не расположен близко к ней по этому фактору.
По фактору 'Новизны' все объекты расположены ближе к отрицательному полюсу. При этом 'американская', 'японская' и 'российская' реклама имеют почти одинаковое факторное значение: -0.05, -0.04 и -0.02. Таким образом, эти образцы находятся в отрицательном полюсе. Они оцениваются как традиционные, консервативные, старые. 'Немецкая' реклама считается более новаторской, и 'идеальная реклама' ближе всего к ней (+0.15 и +0.22). По мнению женщин, самой заурядной является 'японская' реклама. Ее факторное значение -0.09, 'немецкая' реклама также на нулевой отметке. Самый нетрадиционный образец - американский: +0.27. Однако это не считается положительным моментом, так как 'идеальная реклама' не должна быть слишком незаурядной. Ее значение +0.10. Интересно, что у женщин среди характеристик данного фактора оказалась оппозиция 'красный - зеленый'. В их восприятии эти цвета символизируют степень новизны.
Можно сделать вывод, что не менее важен для мужчин фактор 'Безопасности', хотя его и нельзя поставить на первое место. По данному фактору 'американская' реклама оказалась в отрицательном полюсе, ее факторное значение -0.02. Она считается устрашающей, раздражающей, агрессивной. Этот образец имеет самые низкие оценки у мужчин. 'Российская' и 'немецкая' реклама здесь имеет почти одинаковое факторное значение +0.10 и +0.11. Следует заметить, что данные значения довольно близко расположены к отрицательному полюсу. То есть эти рекламные образцы не воспринимаются как абсолютно безопасные. 'Идеальная реклама' по этому фактору ближе всего к 'японской' рекламе (идеальная +0.18, японская +0.15).
Интересно, что в факторном пространстве женщин появляется фактор 'Гендера'. В понимании женщин мужественность связана с индивидуальностью, силой, четкостью, тогда как женственность - с коллективностью, расплывчатостью, слабостью, легкомыслием. По этому фактору ближе всего к 'женской' находится 'российская' реклама: +0.17. Вероятно на такое восприятие повлияло изображение браслета. Самой 'мужской' считается 'японская' реклама: +0.39. Интересно, что 'идеальная реклама' находится ближе всего к ней. То есть, по мнению женщин, она должна быть мужской и индивидуальной. Это связано с восприятием автомобиля женщинами. Несмотря на то, что в наше время машину водят не только мужчины, покупают ее чаще всего именно они. Большинство женщин за рулем получает автомобиль в подарок или имеют одну машину на всю семью, главный хозяин все равно остается мужчина. 'Американская' и 'немецкая' реклама имеют среднее факторное значение: +0.27 и +0.21.
'Идеальная' реклама автомобиля
Если рассмотреть на факторном пространстве мужчин все профили относительно профиля 'идеальной рекламы', то можно увидеть, что немецкий образец к нему ближе всего, а образец американский - дальше. Цветовое оформление данного образца оказало самое отрицательное воздействие. Сочетание синего с красным, о котором многие ученые писали, как о негативном, вызывающем дискомфорт, печаль страх, угнетенность /Фрилинг, Ауэр, Цойгнер и др./, привело к образованию коннотаций из отрицательного полюса каждого фактора. Однако в факторном пространстве женщин 'идеальная реклама' не имеет очень сильного сходства ни с одним из образцов. В целом, ближе всего к ней - 'немецкая' реклама. В некоторых факторах их профили проходят почти параллельно.
Самыми весомыми, значимыми для 'идеальной рекламы' и для рекламы автомобилей вообще в восприятии мужчин оказались факторы 'Оценки' и 'Зрительной формы'. Следовательно, 'идеальная реклама' автомобилей должна быть радующей, красивой, простой, реальной. В восприятии женщин, 'идеальная реклама' должна быть притягивающей, приятной, комфортной, радующей, интересной, красивой. Она должна создавать эмоциональный комфорт. Это один из наиболее весомых факторов. Именно такое состояние вызывает у них 'немецкая' реклама, благодаря своему желтому цвету и расположению автомобиля в движении вверх.
Меньшее, но также довольно весомое, факторное значение у мужчин имеет 'Теплота цветового тона'. 'Идеальная реклама' должна быть окрашена в теплые тона: розовый, желтый, оранжевый. Цветовое оформление 'американской' рекламы воспринимается как холодное. Следует помнить, что в сумме синий и красный дают фиолетовый оттенок, который ближе к холодному полюсу. Такие цвета в сочетании с изображением ноги оказывают негативное воздействие. У женщин 'американская' реклама также находится дальше всего от 'идеальной'. Она - самая неприятная и отталкивающая, самая синяя и фиолетовая, самая обманывающая, нереальная, слишком нетрадиционная, слишком громкая и при этом ни мужская и ни женская.
Для женщин также важен фактор 'Динамики сенсорных переживаний', который у них связан со слуховыми ощущениями. 'Идеальная реклама' должна быть в меру острой, громкой, резкой, звонкой, чему снова соответствует немецкий образец. Желтый цвет не оказывает слишком сильного аудио-воздействия на женщин. По фактору 'Теплоты цветового тона' наиболее важен оранжевый цвет, на втором месте - желтый. 'Идеальная реклама' должна быть в меру теплой, в меру светлой, в меру оранжевой. Немецкий образец немного больше насыщен этими характеристиками, по мнению женщин, но он также довольно близок к идеальному.
'Немецкая' реклама оценивается мужчинами также довольно высоко. Ее профиль проходит почти параллельно 'идеальной рекламе'. Желтый оттенок, доминирующий в этом образце является теплым и вызывает ощущение радости, солнечности /Арнхейм, Фрилинг, Люшер/. Если сравнить профили 'японской' и 'российской' рекламы, то 'японская' ближе к 'идеальной'. Она считается более радующей, красивой, простой и реальной, чем 'российская'. Хотя по 'Теплоте цветового тона' она ближе к отрицательному полюсу. Видимо, для мужчин в рекламе автомобилей важным является движение, что отсутствует в 'российской' рекламе. Кроме того, российский образец 'отягощен' дополнительным элементом - браслетом, из-за которого реклама воспринимается больше как 'сложная', 'нереальная'. Насыщенный синий цвет не вызывает ассоциаций с автомобилем и его атрибутами. В 'японской' рекламе присутствуют более естественные, природные цвета: цвет неба, земли, дороги. Она не содержит иных элементов, кроме изображения самого автомобиля. Мужчинами она воспринимается положительно.
Для женщин не менее важно, чтобы 'идеальная реклама' была реальной, правдивой, близкой, родной, надежной. Здесь ближе всего 'японская' реклама. Она воспринимается как 'родная' и 'реальная', ей можно доверять. Доверие к 'немецкой' рекламе чуть меньше. Это может связано с другим фактором, 'Гендером'. В восприятии женщин 'идеальная реклама' скорее мужская, чем женская. Таким является японский образец. А 'немецкая' реклама больше женская. Фактор 'Новизны' играет меньшую роль. 'Идеальная реклама' не должна быть слишком нетрадиционной, но и не такой консервативной, как 'японская', 'российская' и 'немецкая'. По этим факторам профили расходятся.
Вывод: в восприятии мужчин преобладает визуальная сторона. Цвет ассоциируется у них, прежде всего, со зрительными параметрами. Поэтому, на них так повлияло наличие дополнительных элементов в некоторых образцах (браслет, нога, молния и т.д.). По их мнению, реклама автомобиля должна быть максимально простой, а значит не содержать отвлекающих изображений. Такой является немецкая реклама. Для женщин в 'идеальной рекламе' важнее всего психологический комфорт, доверие и аудио-ассоциации. Этому отвечает в большей степени 'немецкая реклама' и в меньшей - 'японская'. Российская реклама также далека от 'идеальной'.
Сравнение образов 'идеальной рекламы' в восприятии мужчин и женщин
Ниже приведена сравнительная таблица характеристик 'идеальной рекламы' в восприятии мужчин и женщин. Сравнение проводилось по факторам, присутствующим у обеих групп.
| Факторы | Мужчины | Женщины | | 'Эмоциональный комфорт' | Радующая, красивая, сильная, приятная, интересная | Приятная, притягивающая, комфортная, радующая | | 'Динамика сенсорных переживаний' | Средне пестрая, средне острая, средне громкая, средне резкая, средне яркая | Средне острая, средне громкая, средне резкая, средне быстрая, средне звонкая | | 'Теплота цветового тона' | Розовая, желтая, оранжевая, яркая, звонкая, веселая, теплая | Средне оранжевая, средне желтая, средне розовая, средне теплая, средне веселая | | 'Новизна' | Умеренно нетрадиционная, новаторская, новая, индивидуальная, родная | Больше традиционная, консервативная, старая, скромная, простая, зеленая |
Страницы: 1 2 3 4
|
|
|
|
|
