|
|
Довольно часто используемый коммуникативный прием - так называемая редундантность (redundant - чрезмерный, избыточный). Это семантическое понятие означает изобилие знаков в сообщении на единицу смысла. Реклама может быть буквально утоплена во всевозможных шрифтах - печатных или рукописных. Так, например, рекламирует себя агентство Bartle Bogle Hegarty. С помощью почеркушек и их редуцирования до The Axe Effect ярко выражена идея каторжного труда рекламистов и их невероятной креативности (рис. 14).
Одно из самых важных семантических понятий - коннотация. Коннотация означает присутствие в значении отношения, эмоции. А вот пример использования этого приема в шрифте: суперузорный, или мегамодерновый шрифт (рис. 15) эмоционально поддерживает смысл слогана 'Саундтрек фильмов никогда не был столь утонченным'.
Существенную часть семантики составляют стилистические фигуры - сравнения, оппозиции, метафоры, метонимии, синекдохи, гиперболы, литоты и т.д. Рекламная практика изобилует чисто шрифтовыми их аналогами.
Вот наглядный пример. С помощью одного шрифта можно продемонстрировать потребителю, что одна машина по-настоящему изящна, а другая - топорна и предназначена для простаков, нуворишей (так переводится с французского словосочетание Bling Bling. (рис. 16)
Оппозиция, контраст - наиболее часто используемая стилистическая фигура и в искусстве, и в рекламе. С ее помощью в одном тексте можно соединить, казалось бы, несовместимые вещи. Посмотрите, слова Аушвиц (нацистский концентрационный лагерь) и 'бастард', имеющие весьма отрицательные значения, написаны добрыми, цивилизованными и даже женственными вариантами шрифта. В первом случае (рис. 17) - перед нами реклама типографической базы данных, а во втором (рис. 18) - реклама услуг каллиграфа. Слоган: 'Даже самый плохой текст заслуживает хорошего написания'. Здесь мы имеем дело с типичной оппозицией между формой и содержанием.
Пожалуй, самая частая гостья в рекламе - метафора. С ее помощью характеристики одного предмета перекочевывают на другой на основе сходства. Так, в рекламе музыкального медиа (рис. 19) портрет Эрика Клэптона нарисован с помощью набранных слов (думаю, это тексты его песен). А в рекламе Берлинской филармонии (рис. 20) симфоническая поэма 'Молдова' (Die Moldau - нем.) отрекламирована с помощью волны, тонко нарисованной нотами и линиями нотного стана.
В другой, поистине гениальной рекламе 'Вы можете выразить словами все, кроме водительского драйва' все фрагменты пейзажа, исключая автомобиль, исписаны своими собственными названиями (рис. 21).
Весьма интересна и действенна такая стилистическая фигура, как буквализация метафоры. В рекламе больницы (рис. 22) в уши мальчика буквально 'вползает' карамельный шрифт - призыв не съедать сразу всех конфет. Может быть, услышит?
Сравнительно редко используется в рекламе метонимия, переносящая свойство с одного предмета на другой не по сходству, а по смежности. Так, в рекламе жевательной резинки зубы и кусочек застрявшей между ними еды заменены словами (рис. 23). 'Супер тусовка ночью' - это зубы. 'Оперативка в 9 утра' - это еда.
Шрифтовая игра с точки зрения синтактики
Синтактика - раздел семиотики, изучающий способы взаимосвязи знаков в тексте.
В рекламе ресторана морепродуктов (рис. 24) текст оригинальным образом связан с рекламоносителем - он сделан так, будто нарисован на ящике с крабами.
Феномен синтактики можно часто встретить в различных комбинациях надписей и изображений, образа и звука и так далее. Типичный пример - комикс или кинофильм. Что же касается рекламы, то тут обычно слово и картинка не интегрированы полностью. Если только две знаковые системы не вписаны буквально друг в друга, как текст и рисунок в рекламе переработки пластиковой тары. Отличный ход для того, чтобы показать на деле эту самую 'переработку'! (рис. 25)
Шрифтовая игра с точки зрения прагматики
Прагматика - раздел семиотики об интерпретации знака в зависимости от нашего отношения к действительности. Речь может идти не только о читательском прочтении, но и о редактировании, сделанном в интересах адаптации текста для аудитории.
Две социальные рекламы, направленные против родительского 'непререкаемого' менторства и занудства (рис. 26, 27), сообщают, что дети копируют стиль жизни своих родителей. При этом родительский текст написан 'официальным' шрифтом, а детский - цветными каракулями. Повторяясь, ситуация двух текстов подтверждает главную мысль.
А вот заголовок поздравительной открытки рекламного агентства своим клиентам, на которой, кроме поздравления, 'от руки' набросаны все клиентские замечания и собственные коррективы, которые агентство свято выполняло - для шрифта, для цвета, и т.д. Так, с помощью 'черновых пометок' удалось сделать себе неплохой пиар, ведь с таким агентством (рис. 28) будет счастлив даже самый привередливый клиент!
Страницы: 1 2 3
|
|
|
|
|
