|
|
Существуют и другие действенные приемы создания зачина:
"Зачин-вопрос". В этом случае заинтересованному человеку предлагается получить ответ в основном рекламном тексте. Например: "Хотите знать, как похудеть на 20 кг за месяц?"
"Зачин-отрицание". В первой рекламной фразе употребляются слова "нет" или "не", подталкивающие его узнать, что же тогда означает "да". Например, компания мобильной связи начинает рекламный текст интригующей фразой: "Не скупитесь на слова:" - и далее сообщает о своей новой тарифной политике: "Исходящие звонки внутри сети за 50% стоимости".
"Демонстрация брэнда". Зачин включает в себя имя брэнда, концентрирует на нем внимание потребителей, а затем, например, следует рассказ о новой "улучшенной модели" товаров.
"Зачин-суперутверждение". В нем фирма гарантирует суперкачество своих товаров или услуг. Допустим: "Мы отвечаем за каждый миллиметр своей колбасы:" Люди ждут объяснения, почему фирма отвечает за то, за что ответственности обычно никто не берет. В данном случае ответ может быть таков: ":Потому что у нас свои подсобные хозяйства".
"Зачин - решение проблемы". В нем кратко описывается проблема и дается намек на ее решение с помощью рекламируемого товара или услуги. Например: "Рецепт от перхоти".
"Зачин-идиома". Это устойчивое выражение: пословица, строчка из песни или кинофильма, крылатая фраза. Идиомами маркируются какие-то любопытные или поучительные ситуации, поэтому люди, как правило, ждут ОРТ, чтобы узнать, о чем идет речь. Пример: "Вначале было слово" в рекламе книжного магазина.
"Зачин-перефразировка". В таком зачине используется переделанная идиома. Это любопытный ход, потому что люди пытаются узнать зашифрованную фразу и прочитывают рекламное объявление до конца. Например: "Посуда бьется к счастью, наша посуда, к счастью, не бьется".
"Зачин-интрига". Примеры: "Только для взрослых", "Женщины, не читайте этого!".
ОРТ - это не телекомпания.
После того как придуман зачин, создается основной рекламный текст (ОРТ). В нем подробно прописывается главный мотив, который подталкивает человека к покупке. Он зависит от пола, возраста, социального статуса, места жительства и культурных ценностей целевой группы покупателей. Например, молодежь привлекает возможность почувствовать себя свободным, самостоятельным, реализовать свое "я". Сильный аргумент для обеспеченных людей - "элитный товар", для пенсионеров - "низкие цены". Самые чувствительные места корпоративных потребителей - надежность поставщика, условия платежа, наличие послепродажного обслуживания, простота пользования товаром, экономия денег и времени, соблюдение сроков поставки, обучение, предоставляемое поставщиком.
ОРТ в основном воздействует на "голову", хотя затрагивает и эмоции тоже. Чем больше в тексте аргументов, с которыми трудно не согласиться, тем сильнее рекламное сообщение. Сильным доводом является апелляция к цифрам: данные исследований, цена, расстояние, стаж фирмы на рынке, количество клиентов и т. д. Кроме того, хорошо работает использование специальных терминов (кислотно-щелочной баланс, бифидобактерии, коэнзим). Потребители считают, что выражающиеся так умно что попало им не предложат. Другой сильный довод - описание эффекта применения товара или услуги: "Этот стиральный порошок обеспечит кристальную чистоту".
Хорошим доводом является и апелляция к потребительскому поведению широких масс. Расчет основан на свойственном многим людям стремлению присоединяться к большинству по принципу: если все это покупают, то почему бы и мне не купить. Примеры таких доводов: "Вы все еще кипятите? Тогда мы идем к вам!", "Мы обслуживаем 1 млн. абонентов".
К слабым аргументам можно отнести прямые доводы-угрозы (":Иначе у вас выпадут волосы"), доводы-обещания ("С помощью применения антицеллюлитного крема вы уменьшите свои объемы на 2 см") и доводы, основанные на чьем-то единичном опыте ("Похудей, как я"). Поэтому, придумывая ОРТ, надо помнить, что лучше использовать два сильных довода, чем несколько слабых. Хотя слабые доводы, безусловно, найти легче.
Впрочем, многое зависит от того, как сформулирован довод. Например, доводы-угрозы тоже могут работать на вас. Скажем, доводы: "Купите сейчас или подождете, пока цены вырастут", "Может, поставить сигнализацию, пока не обокрали?" - воспринимаются не как угрозы, а скорее как дружеский совет.
Недопустимы лишь прямые угрозы ("Мы помним всех, кто нам не перезвонил"), "принижение" клиентов ("Мы превратим ваше жилище в настоящий дом"), преувеличение собственного авторитета ("Только мы знаем, что вам нужно").
Задача последней части рекламного текста - эхо-фразы - подвести итог тексту, придать ему законченность и, главное, побудить людей к действиям. Как и зачин, она должна быть лаконичной и вытекать из главного мотива потребителей. Например, стандартная эхо-фраза рекламы лекарств: "Спрашивайте этот препарат в аптеках нашего города".
Слоган - лозунг компании.
Слоган - это короткая рекламная фраза, в сжатом виде излагающая основное предложение потребителям и входящая в состав всех сообщений, которые транслируются в ходе одной рекламной кампании. Слоган можно назвать высококонцентрированным текстом. Словам в слогане должно быть тесно, а мыслям - просторно.
Главный элемент, который обязательно должен присутствовать в слогане, - уникальное торговое предложение, или сокращенно УТП. Нужно и можно "выпячивать" свойства, которыми ваш товар или фирма отличаются от других. Предположим, вы продаете стулья необычной формы. Самый простой ход - сделать упор именно на эту их особенность. Но бывает, что никаких особенных отличий нет. Как поступить в этом случае? Тогда можно прибегнуть к услугам "ложного" УТП. В нем акцент ставится на те эмоции и ощущения, которые покупатель может получить от вашего товара. Скажем, как в рекламе кондиционеров: "Воздух горных вершин".
Страницы: 1 2 3
|
|
|
|
|
