|
|
Во-вторых, когда люди активно заявляют, что они готовы переслать ролик кому-нибудь еще, это является четким свидетельством того, что данная реклама (по их мнению) обладает определенными достоинствами (r=0.38). Уоттс и коллеги показывают, что онлайн кампания действительно может стать вирусной, т.е. такой, где количество просмотров растет экспоненциально, только если каждый пользователь пересылает ролик более чем одному другу. Но лишь немногие ролики способны увлечь людей столь сильно. Только в отношении 2% телевизионных роликов, предварительно протестированных по методологии Link, более 35% респондентов сказали, что они могли бы переслать такой ролик своим друзьям. Но даже в случае таких незаурядных роликов, для того, чтобы стать по-настоящему вирусными, им требовалось, чтобы пользователи пересылали их, как минимум, трем своим друзьям.
Третий фактор становится очевидными из рассмотрения самих данных по просмотрам: присутствие знаменитости оказывает большое влияние на количество просмотров рекламного ролика (r=0.31). Для оценки 'звездного' потенциала различных знаменитостей, был разработан индекс на основе Google Insights, который сравнивает количество поисковых запросов по каждой конкретной знаменитости по отношению к количеству поисковых запросов об Анджелине Джоли. Как правило, чем выше интерес, проявленный к знаменитости, тем больше количество еженедельных просмотров.
И последнее, но не менее важное - мы обнаружили, что параметр Distinctiveness в методологии Link ("Насколько эта реклама отличается от других рекламных роликов, которые вы видели?") обладает наибольшей взаимосвязью с количеством еженедельных просмотров (r=0.46). Этот вывод вполне очевиден. В самом деле, стоит ли смотреть рекламу на YouTube, если там не ожидается ничего нового и необычного? Известные вирусные ролики, добившиеся успеха, так или иначе, нарушали устоявшиеся шаблоны (факт, который сам по себе указывает на сложность создания вирусной кампании, способной выдержать испытание временем).
Как видно на Диаграмме 2, эти четыре фактора демонстрируют устойчивую взаимосвязь с количеством просмотров на YouTube в неделю (r=0.63). Это корреляционная, а не функциональная взаимосвязь, но этого и следовало ожидать, учитывая ту роль, которую играют в определении вирусного успеха поддержка со стороны СМИ, посев и другие факторы. Тем не менее, очень полезно иметь возможность выделить и понять некоторые из основных креативных факторов, обусловливающих такой успех.
Диаграмма 2
На основе креативного потенциала можно спрогнозировать значительную часть вирусных просмотров
Просмотров за неделю
(индекс регистрации пользователей)
|
 |
|
Вирусный потенциал креатива |
Полученные результаты подтверждают, что креативность имеет решающее значение для того, чтобы потребители захотели смотреть онлайн рекламу и пересылать ее своим знакомым. Этот анализ также подтверждает результаты предыдущего качественного исследования, проведенного Millward Brown в 2007 году, согласно которым, успешные вирусные ролики можно описать такими определениями, как 'смешные', 'захватывающие', 'острые' или 'сексапильные'.
Охват по-прежнему важен
На основе примеров из реальной жизни Уоттс и коллеги показывают, что чем шире посев у рекламной кампании, тем больше людей она сможет охватить, безотносительно их готовности пересылать ролик друзьям. Для эффективного посева вирусной кампании могут потребоваться различные стратегии медийного размещения, в зависимости от особенностей целевой аудитории. Некоторые рекламные кампании эффективно поддерживаются платными медийными каналами. Возможно, видео ролик потребуется разместить на ТВ, в кино или на платных онлайн видеопорталах. Из 10 самых успешных вирусных реклам десятилетия в Великобритании (по данным Campaign Magazine), несколько роликов являются телевизионными: "Bear" компании John West Salmon, "Cog" компании Honda и "Whassup" компании Budweiser.
Для другой рекламы большую роль может сыграть PR-поддержка: сначала для правильного посева рекламы среди тех, кто формирует общественное мнение, а затем для 'раздувания пламени' и обеспечения более широкой вовлеченности. Еще одна реклама из списка 10 самых успешных, "Evolution" компании Dove, добилась успеха, благодаря PR-поддержке, обеспеченной компанией Edelman, New York. Это помогает нам понять, почему ролик "Evolution" смог собрать более 10 миллионов просмотров, а последовавший за ним ролик "Daughters" смог получить лишь 500 тысяч просмотров. Эта разница была вызвана не реакцией аудитории на креатив. Во время тестирования респонденты демонстрировали одинаковую готовность пересылать эти ролики своим друзьям (34% для "Evolution" и 39% для "Daughters"). Разница заключается в количестве людей, охваченных этими кампаниями с помощью PR-поддержки и освещения в новостях.
Помня об этих выводах, маркетологам следует рассмотреть вопрос о том, как лучше 'сеять' свои вирусные кампании. Исследование Уоттса показывает - чем больше сайтов, тем лучше. Размещение ролика только на корпоративном сайте или только на сайте одной социальной сети вряд ли будет достаточным. Исследование AdReaction, проведенное компанией Dynamic Logic в 2009 году, показывает, что хотя многие люди посещают более одной социальной сети, лишь меньшинство заводит свои страницы сразу в нескольких сетях. Таким образом, шансы ролика на то, чтобы его посмотрели и переслали друзьям, значительно увеличиваются, если его посев ведется на нескольких различных сайтах.
Страницы: 1 2 3
|
|
|
|
|
