|
|
У половины 'монстров' российского рынка товаропроизводителей, наряду с болезнями, которые присущи их 'младшим братьям' присутствуют и свои собственные:
- инфраструктура компании выстроена, но полномочия принятия решений бренд -менеджерам не делегированы, в результате чего решение принимает все тот же топ- менеджер - хозяин (причем самостоятельно по всем вопросам, ревниво 'блюдя' собственный приоритет - как 'отца основателя' компании). Эту болезнь можно назвать болезнью неэффективного собственника. В половине случаев креатив в рекламе и PR - его собственное произведение искусства, в другой половине - его собственное безапелляционное мнение, основанное на собственных ощущениях. Эту болезнь можно назвать болезнью немотивированного отказа: 'не нравиться и все, а что не знаю!';
- бренд - менеджеры выполняют роль 'бегунков' между 'главным' и РА, не имея ни представления, ни собственного мнения, ни собственного видения ситуации как по рынку в целом, так и по товару в частности;
- в РА эккаунд - менеджер в свою очередь - такой же бегунок между креативным директором и 'представителем' Заказчика. Итог - разговор глухого со слепым; - рекламные агентства (в этом случае уже так называемого 'полного цикла'), основной своей задачей имеют 'отцепить' бюджет на размещение, и опять же решение крайне простое - угоди Заказчику с креативом; зашей большую часть цены креатива в стоимость размещения дабы не пугать первого. Если реклама в 'ящике' есть, то и первичный всплеск продаж гарантирован, за бюджет в любом случае можно будет отчитаться, главное 'плотная' ротация в нужное время;
- следует отметить, что РА 'полного цикла' часто имеют сильные позиции по медиа - планированию и размещению в СМИ, и здоровенные дыры в социологии, психологии поведения больших и малых социальных групп, знании законов рынка и рыночной экономики, копирайте, рекламной фотографии, дизайне, вопросах связанных с подготовкой рекламных материалов к производству и пр. Эти результаты мы ежедневно обнаруживает на экранах телевизоров, в вагонах метро, на щитах наружной рекламы и т.д.
- при большом количестве 'уполномоченных' инстанций рекламное агентство начисто теряет возможность 'донести' креативную концепцию до реализации. Слишком много на ее пути 'оказывается людей имеющих право сказать 'нет' и только один, имеющий право сказать 'да''. В результате оригинальная творческая идея выхолащивается и приобретает свойства рекламного шаблона;
- при подготовке к выводу на рынок инновационного товара или услуги и директор по маркетингу заказчика, и РА, и PR агентство зачастую 'забывают' о необходимости подготовки общественного мнения к принятию товара с минимальным уровнем 'входных барьеров';
Схема 1.
Системность подхода для рекламных и PR агентств
Бокс - как вид спорта с его правилами, целями и задачами - Удары, перемещения - Реклама - как вид продвижения с ее правилами целями и задачами.
Реклама - как вид продвижения с ее правилами целями и задачами - Продукты рекламного креатива - Стратегия рекламного продвижения (то, как, компания хочет достичь своих рекламных целей), выбираемая в зависимости от возможностей рекламодателя, характеристик его товара(услуги), и от свойств сегмента рынка и характеристик ЦА. Подчиняется правилам Рекламы (как способа продвижения) и использует приемы (продукты рекламного креатива) этого вида продвижения.
Реклама - как вид продвижения с его правилами целями и задачами - Продукты PR - креатива - Стратегия PR -продвижения (то, как компания хочет достичь своих PR-целей), выбираемая в зависимости от возможностей компании, характера ее деятельности, места в сегменте рынка, которое занимают ее товары, характеристик ее товаров и услуг, общественного мнения по отношению к компании и позиционирования ее товаров или услуг и пр.Подчиняется правилам PR (как способа продвижения) и использует приемы (продукты PR - креатива) этого вида продвижения.
- после вывода товара (услуги) на рынок, компания часто не занимается анализом результатов мониторинга процесса позиционирования товара в ЦА (целевой аудитории) и в среде потенциальных потребителей. РА почивает на лаврах после первичного всплеска продаж, вместе с PR - агентством, отдолбившем презентации, пресс-релизы и пресс-конференции по поводу: А вопросами исправлений возможного несоответствия концепции товара его позиционированию ни кто не занимается, что в свою очередь может уничтожить как саму компанию в газах общества, так и товар (услугу) в глазах потенциальных потребителей и ЦА в частности. Причем всему виной (чаще всего) отсутствие системного подхода к этой проблеме департамента маркетинга самого товаропроизводителя. Эта ошибка так же дает возможность конкуренту воспользоваться диссонансом и нанести 'ответный удар';
- самое интересное, что зачастую РА и PR команды, решающие задачи продвижения компании, ее товаров и услуг на потребительский рынок не пересекаются друг с другом и не имеют консолидированной и полностью известной друг другу цели по выполняемой ими одной и той же задаче?!.
Эти компании можно назвать 'колоссами на глиняных ногах', часть из них уже завалилась на бок, часть из них продолжает собирать коллекцию стратегических и тактических ошибок, которые со временем могут перерасти в качественные изменения как для товаров (услуг) компаний, так для них самих и весьма не в лучшую сторону.
ЧАСТЬ ЧЕТВЕРТАЯ: ЭФФЕКТИВНОСТЬ ПРИЕМОВ, ИНСТУМЕНТОВ,
ТЕХНОЛОГИЙ И СТРАТЕГИЙ ПРОДВИЖЕНИЯ.
Таким образом, виды продвижения (рекламу и PR) можно сравнить с видом спорта, приемы вида спорта с приемами видов продвижения, а стратегию построения спортивного поединка со стратегией (технологиями) видов продвижения (рекламы и PR).
Понимание PR и рекламы, как видов продвижения, технологий рекламы и PR, как стратегии использования этих видов продвижения (инструментов), а креатива в рекламе и PR как приемов, с помощью которых достигаются стратегические цели продвижения - дает возможность увидеть, понять и придерживаться системного подхода в достижении компанией - товаропроизводителем целей своей рыночной деятельности, а рекламным и PR-агентствам, в достижении целей и задач рекламы и PR соответственно.
Страницы: 1 2 3 4 5 6
|
|
|
|
|
