|
|
Схема хороша, но за ЦА - глаз да глаз!
Для проведения проекта 'Живой разговор с "Русичем"', который был реализован агентством "Батальон", был выбран формат уличного промоушна. Покупки потребители - участники акций должны были совершать в обычных магазинах, а призы получать в ЦВП неподалеку. Одновременно было задействовано 12 магазинов и три точки ЦВП, которые размещались около метро, крупных универмагов и магазинов, то есть в местах с большим скоплением народа. К выбору промоточек подход был серьезный. Необходимо было соответствие следующим критериям: наличие пива продвигаемой марки в торговой точке, регулярных поставок пенного напитка, подходящей площадки для размещения промостойки, а также согласие администрации на проведение акции вблизи данной торговой точки. Учитывались и некоторые рыночные показатели, такие как цена, спрос на пиво 'нашей' ТМ и пиво конкурирующих марок в данной торговой точке и районе города.
По неделям проходила смена районов по проведению акции и работы промоутеров. В каждой точке работали по три человека: два промоутера, привлекая посетителей к стенду, инициируя покупки и указывая ближайшее место продажи пива продвигаемой ТМ, стояли за промостойками, специально изготовленными для акции. В их обязанности входило рассказать о механике акции, вручить моментальные призы и оформить в 'Паспорте качества' (об этом дальше) покупки для накопительного приза, придерживаясь определенных правил. Третий промоутер ходил с мегафоном, призывая прохожих принять участие в акции с помощью бодрой речевки.
У промоакций на улице с раздачей призов есть серьезная проблема: их кража. Акция по продвижению пива - не исключение. Поскольку призы по условиям акции должны были находиться на столе, то в случае заинтересованности промоутер предлагал покупателям посмотреть и 'пощупать' призы (глядишь, окончательно примет решение о покупке), но во многих случаях потенциальные покупатели просто 'без разрешения', ничтоже сумняшеся, утаскивали призы. Поэтому промоутер должен еще обладать отличной реакцией и орлиным зрением, следя за тем, чтобы призы не утекли безнаказанно в карман потребителя, который вроде бы должен ценить 'настоящую мужскую дружбу'. С подобными курьезными случаями во время проведения акции мы периодически сталкивались. После факта кражи призов было принято жесткое условие по наличию на столе каждого приза только в единичном экземпляре, а 'сомнительным лицам' призы демонстрировались только из рук промоутера. По словам менеджера проекта Юлии Сугробовой, исключить полностью такую возможность в магазинах тоже нельзя, тем не менее в них не так просто незаметно скрыться в неизвестном направлении или умело затеряться в толпе прохожих.
Контроль за работой промоутеров осуществлял супервайзер на три точки, в обязанности которого входило договориться с близлежащим магазином о хранении призов, стоек, баннеров, своевременно их привезти и выставить. Он собирал стенды и вел учет всего реквизита, занося информацию о его состоянии и количестве на начало акции и рабочего дня, подвозил необходимый призовой фонд. Причем все выданные призы подтверждались чеками, на обратной стороне которых промоутеры записывали информацию о выданном призе.
Юлия Сугробова: 'Надо отдать должное заказчику. Он достойно справился со своей задачей. Явных перебоев с продукцией не было, а если и возникали единичные случаи, когда продукция заканчивалась в точке, то уже на следующий день ассортимент и количество продвигаемого продукта были в достаточном объеме. Считаю, что заказчик действительно болел всей душой за результаты этого проекта, поэтому четко контролировал ситуацию с доставкой пива. Кроме этого, могу отметить, что продукция продавалась и в частных мини-маркетах, хозяева которых старались больше продать пива и заработать деньги, пока работают наши промоутеры, соответственно сами принимали активное участие в заказе пива у заказчика. Сложнее было обеспечить своевременный подвоз промостоек, но еще большей проблемой было найти место для их хранения, как и для огромных, около двух метров высоты, штендеров. Приходилось договариваться с магазинами на особых условиях, откупаясь призами, так как специально финансовых средств на это не выделялось'.
Были и специфические проблемы: супервайзеру приходилось защищать девушек-промоутеров от навязчивых приставаний молодых людей под шафе. Но игра стоила свеч - подвыпившая молодежь легко 'раскручивается' на покупку алкогольных напитков, тем более с возможностью получения моментального приза.
'Преимущества работы на улице, безусловно, есть - потенциальные покупатели находятся в непосредственной близости к покупке. Тем более что проходимость на улице намного выше, чем в магазинах. Это позволяет расширить и увеличить охват потребителей. В киосках и магазинах, рядом с которыми работали промоутеры, продажи были действительно выше, чем обычно, так как человек мог приобрести продвигаемое пиво, принести чек промоутеру и получить моментальный приз. Это, как правило, привлекательно для покупателя и стимулирует к совершению покупки', - комментирует Юлия Сугробова.
Механика акции
Информационная поддержка акции была мощной. В торговых точках размещались плакаты с описанием условий акции. В магазинах с палетной выкладкой в центре пирамиды размещалась подставка с жестким двусторонним стикером формата А2 с информацией об акции. На подвеске к стикеру можно было найти график выдачи подарков в этой и в ближайших торговых точках.
Среди призов были сухарики и зажигалки, которые предоставлялись заказчиком. В задачу агентства входили закупки этих призов и их брендирование. Фирменные кружки предоставлял заказчик.
Суть же самой акции состояла в следующем. При покупке не менее трех бутылок пива в стеклянной бутылке потребитель получал на руки именной 'Паспорт качества', в который ставились соответствующие печати, подтверждающие покупку. Причем во время акции потребитель мог покупать пиво данной марки и получать моментальные призы как во флэш-ЦВП, так и в магазинах, участвующих в акции.
Страницы: 1 2 3
|
|
|
|
|
