|
|
Блог Эмили. Эмили описывает разоблачение и последующую месть в своем ежедневном блоге, находящемся по адресу www.thatgirlemily.blogspot.com. Запущенный задолго до билбордов блог обеспечивает персонажу достоверную предысторию и повествует читателям о том, как Эмили превратилась из счастливой замужней женщины в мстительную фурию.
ЭТАП 2. 20-25 июля (распространение слухов)
Произведен отбор актеров на роли Эмили, Стивена и любовницы для съемки эпизодов в Нью-Йорке; целью таких эпизодов стало распространение слухов среди потребителей и в прессе, которые уже зародились благодаря билбордам и блогу.
Запись наблюдения. Запись встреч Стивена и его подружки на улицах Нью-Йорка была выложена в Интернете и явилась, таким образом, основным источником сплетен. Видео позиционировалось как сделанное частным детективом Эмили. В течение всего нескольких часов после размещения оно стало самым популярным видео на YouTube!
Распространение листовок. Эмили расклеила листовки с надписью: 'Пропала собака' с фотографией Стивена и подробностями его неосторожного поступка в местах высокой проходимости. В листовках был указан адрес блога - www.stevenisacheatingdog.com, где можно было найти более подробную информацию.
Эпизод на улице. Эмили приехала на своем джипе в Брайант-Парк, где устроила импровизированную сцену, громко крича об изменах мужа и выбрасывая дорогие ему приобретения: клюшки для игры в гольф, ноутбук, телевизор с плоским экраном и костюмы от дизайнера. Все это было снято на видео будто бы случайными туристами и запущено на самый известный сайт вирусного видео.
ЭТАП 3. 27 июля - 15 августа (разоблачение)
Как только интерес потребителей в Нью-Йорке достиг своего пика, а в средствах массовой информации начала твориться настоящая буря относительно этой истории, была открыта истина о кампании. Было сообщено, что за всей кампанией стоит телеканал Court TV, а таинственным частным детективом с билбордов является господин Парко.
Мобильный маркетинг. Дорогой BMW, расписанный разъяренными посланиями Эмили, информация в блоге, передача сообщений от частного детектива Парко - все это имело место в городе Нью-Йорке.
Команды промоутеров на улицах. 15 августа, в день премьеры Parco P.I., промоутеры, одетые в фирменную униформу, в местах высокой проходимости сообщали прохожим определенную информацию и раздавали 15 000 футболок, упакованных по вкусу самого Винни Парко.
Результаты кампании
В результате кампании в средствах массовой информации и среди потребителей распространились нужные слухи, таким образом, был вызван интерес к сериалу Parco P.I. и Court TV. Мы сразу поняли, что достигли нашей цели: через день после того, как появились билборды, Интернет и каналы новостей буквально взорвались разговорами об Эмили. Благодаря Интернету, блоггерам, средствам массовой информации и рекламщикам кампания Эмили и Parco P.I' вскоре стала предметом расследования непосредственно потребителей и прессы, создав, таким образом, собственную PR-кампанию, улучшив свою эффективность и обеспечив приток 'медиадолларов'. В дополнение к достижению цели по генерации слухов и осведомленности о новом сезоне реалити-шоу Parco P.I. провокационная и нестандартная кампания Parco P.I. способствовала восприятию канала Court TV потенциальными зрителями по-новому (то есть 'Я не ожидал этого от Court TV'). Эта кампания, совмещенная с другими инновационными маркетинговыми программами, увеличила приток аудитории в третьем квартале (+9% в возрасте от 18 до 49); это был самый эффективный год в истории компании (+15% в возрасте от 18 до 49 за 2006 финансовый год); средний возраст аудитории снизился примерно на два года. Особые результаты: кампания вызвала 60 000 000 промооткликов! $2 миллиона в охвате средствами рекламы: программы и издания Good Morning America, CBS Early Show, ABC News, Geraldo at Large, Ryan Seacrest Radio Show, The Big Idea with Donny Deutsch, Headline News ShowBiz Tonight, CNN Openhouse, WB11 Morning News, Jimmy Kimmel, New York Post, New York Times, Chicago Sun Times, New York Magazine, BusinessWeek AOL News и другие! Кампания была также отмечена на сайте Ad Age и стала 'выбором недели' на AdCritic; 10 сетей выступили с просьбой об интервью с выдуманными персонажами, а блог Эмили было предложено выпустить отдельной книгой; слухи о блоге подхвачены более чем 600 блогами, включая такие сайты как Gawker и Defamer; в блоге Эмили получено 2,5 миллиона комментариев (!); 400 000 просмотров вирусного видео на YouTube. Отснятое видео находится на 16-м месте самых распространенных видео всех времен, на которые делаются ссылки в новостях и блогах!
Почему данная кампания была успешной
Подход помог видоизменить конкуренцию, которая, в свою очередь, жизненно важна для успеха сети, так как сеть обязана последовательно доказывать свою ценность для завоевания доверия у непостоянных зрителей. Не упоминая с самого начала бренд, мы создали беспрецедентный способ продвижения содержания программы. Посредством использования вуайеристского подхода канал Court TV предоставил зрителям возможность самим стать детективами, испытав на собственном опыте, чем же на самом деле является Parco P.I. Это позволило средствам массовой информации и потребителям заглянуть в частную жизнь другого человека, для того чтобы самостоятельно определить, что является правдой, а что - ложью.
http://www.adhard.ru/page-al-nevermuzhprivlechzrit.html
Страницы: 1 2
|
|
|
|
|
