Новости рекламы и дизайна
  Организации и услуги
  Профессионалы
  Календарь выставок
  История рекламы
  Реклама в целом
  Виды рекламы
  Реклама в Internet
  Психология рекламы
  Директ маркетинг
  Мерчендайзинг
  Нейминг
  Менеджмент продаж
  Вирусный маркетинг
  CRM
  PR
  Телемаркетинг
  Товарные знаки
  BTL
  Брендинг
  Полезные советы
  Реклама и закон
  Дизайн в рекламе
  Креатив
  Социальная реклама
  Политическая реклама
  Рекламные носители
  Медиапланирование
  Маркетинг
  Исследования
  Рекламные технологии
  Обучение Web-дизайну
  Реклама и Юмор
  Читальный зал
  Галерея работ дизайнеров
  Словарь

  Редактирование
  
  
организацийперсон
     Новости России и зарубежья
  Бесплатный хостинг

 
   Раздел "Психология рекламы ":
- История рекламы
- Реклама в целом
- Виды рекламы
- Реклама в Internet
- Психология рекламы
- Директ маркетинг
- Мерчендайзинг
- Нейминг
- Менеджмент продаж
- Вирусный маркетинг
- CRM
- PR
- Телемаркетинг
- Товарные знаки
- BTL
- Брендинг
- Полезные советы
- Реклама и закон
- Дизайн в рекламе
- Креатив
- Социальная реклама
- Политическая реклама
- Рекламные носители
- Медиапланирование
- Маркетинг
- Исследования
- Рекламные технологии
- Обучение Web-дизайну
- Реклама и Юмор
- Читальный зал
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
   
   Вы сейчас здесь: Психология...
  Статьи:
  • Академия продажных наук
  • Невинная ложь
  • Luxury-бренд
  • Психотип потребителя
  • Инстинкты и реклама
  • Ценности человека в рекламе
  • Достучаться до потребителя
  • Ассоциации и их виды
  • Психология восприятия рекламы
  • Реклама и личность: возможности и ограничения
  • Нужен ли креатив для успешной рекламы?
  • Hедобросовестная реклама. Влияние рекламы на покупателя
  • Хорошая реклама. Агрессивная реклама и ее восприятие
  • Запоминающаяся реклама. Основные правила создания рекламы
  • Международная реклама. Эффективность рекламы
  • Психология цвета в печатной рекламе
  • Плохая реклама хорошего товара
  • Стратегия управления виртуальными потребителями
  • Детская реклама. Особенности рекламы для детей
  • Менталитет в рекламе
  • Продвижение алкогольной продукции. Реклама алкоголя
  • Стереотипы восприятия рекламы зрителем
  • Пропаганда не PR, PR не реклама
  • Войны форматов - обратная сторона стандартизации
  • Вопросы морали
  • Вопрос признания.
  • Упакованная душа
  • Забота о воспитании в духе оптимизма.
  • Методы получения согласия.
  • Формирование" членов коллектива для свободного проявления инициативы.
  • Психологическое воздействие на нас как граждан. Политика и создатели образа.
  • Новые возможности для увеличения числа потребителей.
  • Борьба с подсознательным сопротивлением.
  • Оценка рекламы
  • Реклама: Десять вредных советов
  • Некоторые способы навязать рекламу
  • Психология цвета
  • Гармоничность сочетания цветов
  • Цвет лидера
  • Манипуляции с параметрами сравнения: Риторический прием или способ ввести в заблуждение?
  • Языковое манипулирование: Границы дозволенного
  • Психологические закономерности восприятия рекламных текстов
  • Неиспользованные возможности рекламы
  • Структура мотивации потребителей. AIDA.
  • Методы рекламного воздействия
  • "Ляпсусы" российской рекламы
  • Маленькие хитрости или немного о скрытой рекламе
  • Основные методики исследования эффективности рекламы.
  • Психологический механизм покупки
  • Заключение
  • Вопросы морали.
  • Вопрос признания.
  • Упакованная душа.
  • Забота о воспитании в духе оптимизма.
  • Методы получения согласия.
  • "Формирование" членов коллектива для свободного проявления инициативы.
  • Психологическое воздействие на нас как граждан. Политика и создатели образа.
  • Новые возможности для увеличения числа потребителей.
  • Психологические соблазны детей.
  • Борьба с подсознательным сопротивлением.
  • Средства борьбы с внутренними антипатиями.
  • Продажа символов людям, стремящимся повысить свое положение в обществе.
  • Классы и касты в торговом зале.
  • Возврат к переживаниям детского возраста.
  • Доминирующая роль врожденной сексуальности.
  • Продажа восьми внутренних потребностей.
  • Анализ внутренних переживаний.
  • Каждому свой образ.
  • От специалистов по рекламе к специалистам-психологам.
  • Психологическое воздействие на потребителей.
  • Рекламное сообщение
  • Нужен ли креатив для успешной рекламы?



    Итак, вернемся к креативу.
    В рассмотрении, что же такое эффективный креатив, мы будем исходить из идеи, что вышеперечисленные проблемы уже решены как заказчиком рекламы, так и агентством, и рассматривать уже саму модель эффективности. В противном случае подобная модель эффективности не может быть рассмотрена, т.к. она столкнется с теми проблемами, которые были описаны выше и погрязнет в них.
    Т.е. мы считаем, что у агентства и заказчика есть общая, принятая обеими сторонами модель оценки эффективности, есть общее понимание будущего, к которому стремится заказчик рекламы, у заказчика внутри его компании есть единое понимание целей, задач, возможностей и технологий рекламы и и агентство и заказчик стремятся к разработке наиболее эффективного креатива.
    Здесь я приведу свое определение креатива (то есть что мы будем понимать в данной статье под креативом в контексте рекламы)
    Рекламная идея (или креатив) - это метафора, формирующая убеждения целевых аудиторий в нужном направлении, близкая по ключевым ценностям целевым аудиториям, сформулированная словесно и зрительно на языке, принятом в целевой аудитории, близкая по убеждениям к ценностям, существующим у заказчика рекламы.
    Что в этом случае мы можем понимать под эффективностью? Если смотреть с точки зрения бизнеса в целом, то целью любого бизнеса является прибыль, которая возникает, если достаточное количество представителей аудитории совершат определенный действия (например, купят товар, воспользуются услугой, заключат договор или что-то еще).
    В этом случае цель рекламы можно описать как такое изменение отношения целевых аудиторий к объекту рекламы, которое с наибольшей степенью вероятности вызовет ожидаемые действия. То есть можно определить, что целью рекламы может являться изменение отношения.
    В одной из лучших с 1955 года рекламных кампаний классик рекламы Лео Барнетт создал образ Kовбоя Marlboro. Когда создатели рекламы тех лет хотели подчеркнуть мужественность, то обычно они использовали образ волевых мужчин - боксеров, футболистов, автогонщиков. Но создатели рекламы "самых мужских сигарет" остановились на хорошо знакомом всем американцам образе ковбоя. В рекламе Ковбой Marlboro гнал скот, отдыхал у походного костра, ехал верхом. Эта исконно американская фигура задела публику за живое. Ковбои символизировали самый брутальный тип мужчины, и реклама напоминала о реальных, настоящих героях Америки. Эта рекламная кампания и рекламный образ стали одними из лучших в истории рекламы.
    Именно отношение потребителей сделало "Marlboro" самой продаваемой маркой сигарет в течение уже почти 40 лет.
    Вернемся к технологии по оценке эффективности рекламы.
    Для наглядности нарисуем модель, на которой точкой А обозначено сегодняшнее отношение целевых аудиторий к объекту рекламы, точкой В - желаемое отношение, которое позволит достичь целей бизнеса заказчика (понятно, что это - очень обобщенная модель и она может показать только общие тенденции).
    Соответственно, на модели мы можем нарисовать наиболее короткий путь к достижению цели - это прямая линия между точками А и В. Это - некая идеальная модель, которая практически не встречается в реальной жизни. И конечно, если говорить об эффективности, то можно говорить, что наиболее эффективна та реклама, которая ведет к результату путем, наиболее близким к кратчайшему.
    Как спрогнозировать результат? Как понять, что нужно сделать, чтобы отношение менялось в нужную сторону? - спросите вы. Для того, чтобы результат был достигнут, необходимо проводить исследование целевых аудиторий. В данном случае я имею в виду качественное, а не количественное (наиболее часто заказываемое) исследование. Еще в 50-х годах 20 века, руководители одного из известнейших в те годы агентств в Америке Траут и Райс очень точно сформулировали это: "Надо начинать не с себя, а с образа жизни и желаний потенциальных покупателей".
    Качественное исследование должно ответить на вопросы о желаниях, ценностях, планах, мифах целевых аудиторий, о деталях мышления, психологической схеме принятия тех или иных решений, о каналах информации, которыми аудитории не только пользуются, но и доверяют.
    Причем в разных случаях (в зависимости от целей и задач заказчика) это может быть и масштабным исследованием, и маленьким, но глубинным опросом. В редких случаях бывает достаточно получить необходимую информацию от заказчика.
    И только после этого исследования имиджмейкеры, или Prщики, или рекламисты (те, которые обучены технологиям работы с психологией целевых аудиторий) смогут продумать концепцию подачи рекламы, или концепцию создания имиджа, или разрабротать тот уникальный креатив, который станет мил сердцу целевых аудиторий и изменит их отношение в нужном направлении.
    Иногда эта концепция или идея будет предполагать масштабные акции, иногда - создание креатива, который будут обсуждать и который станет заметным событием в жизни рекламного рынка, иногда это будет концепция серии слухов, иногда будет предполагать размещение простых рекламных объявлений, иногда - серию PR мероприятий или что-либо другое. Все варианты приемлимы, если они ведут к результату.
    Идеальные ситуации бывают редко, поэтому все предложения можно оценивать следующим образом (вернемся снова к рисунку, моделирующему процесс) - меняет ли предлагаемый вариант отношение аудиторий в направлении результата. Конечно, это динамическая модель, на которой мы обозначили рекламные воздействия стрелочками, направление которых зависит от нашего знания мышления целевых аудиторий.
    Как же оценивать креатив? Есть несколько подходов, которые могут помочь производить оценку (я показываю очень обобщенные описания, в реальной професиональной работе все это сильно детализируется).
    Вот некоторые из них:
    Какое из предлагаемых решений может привести к результату кратчайшим путем и с наименьшими потерями. Нет ли негативных факторов в предлагаемом решении, которые перечеркивают направление движения к результату и ведут в обратном направлении. Нет ли слишком большого отклонения от идеальной модели, не ведет ли это отклонение к промежуточным результатам, из которых цель будет еще более отдаленной.


    Страницы: 1 2 3
    Copyright RIN 2002-2005
    Обратная связь