|
|
UAI (uncertainly avoidance) - индекс избегания неопределенности, показывающий потребность людей в четко проработанной системе правил поведения. Высокий UAI, характерный для Японии и стран Центральной и Южной Европы, показывает ориентацию на абсолютные истины и правила, потребность в подробной их фиксации, веру в знания экспертов. Несоблюдение правил считается нарушением, затрагивающим моральные категории и сопряженным с осуждением и чувством вины. Высокие показатели UAI коррелируют с высокой тревожностью, склонностью к стрессу. Сильна потребность в консенсусе. Ситуации конфликта и соревнования избегаются, так как могут привести к проявлению агрессии. Агрессивное поведение считается допустимым, девиантное (с отклонениями) активно осуждается. В случае низкого индекса, ситуация соревнования воспринимается как правило игры (fair play), а агрессивное поведение расценивается как недостаточно взрослое. Низкий UAI, характерный для США и Северной Европы, коррелирует с существующими в обществе релятивизмом, эмпиризмом, верой в обобщение и здравый смысл; ориентацией на несколько правил (чем меньше, тем лучше) и готовностью к изменению тех правил, которые не могут быть соблюдены.
IDV (individualism) - индекс индивидуализма. Высокий индекс IDV, выявленный для культуры США, Северной и Центральной Европы, описывает индивидуалистические ценности, эмоциональную независимость индивида от общества, идеал лидерства, ориентацию на единоличное принятие решений. В социальных отношениях высокий уровень индивидуализма в культуре предполагает идентификацию "Я" в отношениях Gesellschaft - выбор личностью семейных и дружеских связей, признание обществом права на частную жизнь и частное мнение. В случае низкого индекса IDV (Южная Европа, в меньшей степени Япония) - идентификацию "Мы" в отношениях Gemeinschaft, предопределение социальных связей принадлежностью к родственному клану. Предполагается единство мнений всех членов группы и право группы контролировать частную жизнь ее членов. При высоком индексе ценностные стандарты общества едины для всех его членов, при низком - ценностные ориентации разделяются на ингрупповые и внегрупповые.
MAS (masculinity) - индекс маскулинности, описывающий различия в социальных ролях мужчины и женщины. Высокий индекс, полученный для США, Японии, Центральной и Южной Европы, предполагает дифференциацию ролей, доминантную роль мужчины. Он коррелирует с высокой значимостью таких ценностей, как независимость, успех, престиж, честолюбие, материальные ценности. Женщина, желающая добиться успеха, должна создать имидж "настоящего мужчины" и пользоваться мужскими стратегиями и приемами поведения. Эстетические вкусы ориентированы на большое и сильное. Низкий показатель MAS, характерный для Северной Европы, коррелирует с господством таких ценностей, как ценность человека и природы, взаимозависимость в отношениях, ориентация на помощь, симпатия к неудачникам. Среди женщин-лидеров нет тенденции к маскулинизации. Эстетические пристрастия обращены к малому, утонченному и хрупкому.
Таким образом, не вдаваясь в качественные характеристики, можно заключить, что в обобщенном виде ценностная система японской культуры сближается с южно-европейской моделью, в то время как американская система ценностей ближе к североевропейской (что можно объяснить преемственностью культур). Здесь следует отметить, что граница между Южной и Северной Европой географически совпадает с границей католической и протестантской конфессий христианства.
Позицию русской культурной традиции в системе координат Гофстеда относительно трех вышеописанных традиций можно отчасти воссоздать, обратившись к результатам исследования Ю.П. Платонова и Л.Г. Почебут (российские социальные психологи), в котором были выделены следующие категории:
Ориентация на коллективность (гостеприимство, взаимопомощь, щедрость, терпимость, открытость по отношению к другим народам, доверчивость).
Ориентация на идолопоклонство (сотворение кумиров, чинопочитание, верноподданничество, формальное законопослушание, управляемость, конформизм).
Ориентация на лучшее будущее, на то, что все образуется само собой (неуверенность в себе, "авось", необязательность, безответственность, бесхозяйственность, неорганизованность, беспечность, бесшабашность, лень, непрактичность, выносливость, фанатизм).
Ориентация на быстрое решение жизненно-важных проблем (умение сообразить и организоваться в экстремальной ситуации, трудовой героизм, жертвенность, удальство, трудолюбие, привычка к авралу).
Фактор ? 1 Платонова-Почебут соответствует низкому значению IDV Гофстеда.
Фактор ? 2 по содержанию приближается к индексу PDI на полюсе высокого значения. Таким образом, можно предположить, что по связке обратной корреляции индексов PDI и IDV исследуемые культуры образуют две группы: в одну из них войдут японская, южно-европейская и русская культуры; другую образуют культуры Америки и Северной Европы. Индекс MAS сближает Россию с Северной Европой, противопоставляя им остальные культуры.
Следовательно, можно ожидать, что для русской аудитории наиболее далеким будет коммуникативное сообщение, несущее американскую систему ценностных ориентаций; европейская и японская системы будут восприняты амбивалентно.
Реклама и парадигмы традиционного сознания
Построение образов, легко читаемых большими массами людей, требует обращения к тем ценностям, которые существуют у зрителей. В конкретных примерах рекламных коммуникативных сообщений особенно заметны различия парадигм традиционного сознания.
Психолог-рекламист К. Вёркман, проанализировав психологические апелляции товарных знаков ряда стран, заметил следующее:
немецкая реклама сигарет (мотивация соответствия идеалу мужского поведения) обращается к таким ценностям, как исключительность товара, романтические ассоциации, символы грубости. Самой негативной характеристикой является отсутствие в них какой бы то ни было беззаботности, веселья. Большинство названий и слоганов состоит из серьезных слов;
в американской рекламе сигарет используется подчеркивание индивидуальности, ассоциация с индейцами "как знак уважения к индейцам, которые были первыми в истории курильщиками";
Страницы: 1 2 3 4 5
|
|
|
|
|
