|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Территория обмана
С появлением глобальной Сети стало проще доносить частную информацию до массовой аудитории. Нашлось и этическое оправдание. "Интернет по своей природе анонимен и виртуален; общаясь с другим пользователем, никогда нельзя быть уверенным в его реальности. Каждый выходящий в Сеть принимает эти условия игры,- говорит Михаил Маслов, старший партнер агентства "Маслов, Сокур и партнеры".Если пользователи интернета сами активно изобретают виртуальных персонажей, почему компании в коммерческих целях не могут того же?"
Первыми использовать виртуальных персонажей в коммерции стали спамеры, искавшие пути повышения привлекательности своих посланий. Одной из идей были "ошибочные письма"- product placement в электронных посланиях якобы частного характера, приходящих получателям будто бы по ошибке. Идея основана на вере в порочность большинства людей. Человек любопытен, и ему интересно прочесть случайно попавшееся частное письмо. В конце такого "ошибочного" сообщения обычно дружески рекомендуется товар, якобы купленный отправителем.
Создание домашней странички стало логичным развитием писем-ошибок; на сайте можно нарисовать более правдоподобный образ виртуального героя, что повышало доверие к содержанию письма. На сайте между строк сообщалась дополнительная информация о продукте или услуге. Страничка начинала работать сама по себе, привлекая посетителей независимо от почтовых рассылок. Последним звеном в системе управления виртуальными потребителями стали фиктивные имена для форумов и чатов. С развитием интернета и возрастанием роли онлайновых сообществ эта работа стала самой важной и эффективной в стратегии MVC.
Алгоритм
1. Сформулируйте основные цели вашей MVC-стратегии (это может быть повышение узнаваемости марки, исправление имиджа, улучшение воспринимаемого качества продукта и т. п.).
2. Определите ключевые виртуальные сообщества, имеющие наибольшее значение для вашей аудитории, и подсчитайте количество необходимых виртуальных персонажей (от двух до десяти).
3. Определите личностные характеристики ваших виртуальных персонажей. Составьте их концептуальное описание. Впоследствии это поможет редакторам поддерживать целостность образа и последовательность его поведения.
4. Наймите внештатных редакторов (из расчета один редактор на три виртуальных персонажа) и распределите между ними работу с ключевыми сообществами.
5. Для трети персонажей создайте домашние страницы, на которых поместите дополнительную информацию о продукте или услуге и фотоиллюстрации героя. Заключите с моделями договор на использование их образа под чужим именем.
6. В случае необходимости поддержите работу на форумах рассылкой писем-ошибок.
7. Контролируйте работу редакторов. От лица персонажа должно размещаться до десяти ключевых сообщений в сутки. Особое внимание обратите на персонажей с домашними страницами - их виртуальная жизнь должна быть наиболее правдоподобной и разнообразной.
8. Подсчитайте число посетителей домашних страниц виртуальных персонажей и ответов на ключевые сообщения. Проведите контент-анализ виртуальных сообществ и проанализируйте изменения. Если возможно, соотнесите показатели с данными продаж.Оцените эффективность кампании.
"Растроение" личности
Ключевое звено в управлении виртуальными потребителями - редактор-ведущий. Агентства "анализируют коммуникационное поле" и разрабатывают"концепцию продвижения", но поддержкой виртуальных персонажей занимается редактор. Это наемный сотрудник, обычно работающий удаленно, чтобы не удалось по IP-адресу обнаружить его связь с агентством.
Редактор должен уметь хорошо писать, знать психологию и отлично ориентироваться в интернете, поэтому на такую работу в лучшем случае берут журналистов от 30 лет, в худшем- студентов-филологов или психологов. Каждый редактор "ведет" двух-трех персонажей, от лица которых размещает определенное число сообщений в день. Средняя норма- десять постингов, причем считаются только рекомендации данной марки клиенту.
Для большей правдоподобности часть виртуальных персонажей делают "реальными". Им создают персональные домашние странички с онлайн-дневниками, фотографиями, рассказами об увлечениях. Мелкие агентства берут фотографии из фотобанков, крупные проводят фотосессии и заключают с моделями договоры на использование образа под чужим именем.
На домашних страницах, сделанных нарочито любительски, может содержаться дополнительная информация о продукте, как правило в форме рассказа об опыте использования. Сайты регистрируются в поисковых системах и каталогах. Домашняя страница- удобный инструмент анализа. По количеству посетителей, перешедших на сайт по ссылке в форуме, можно судить об эффективности размещаемых сообщений.
Редактор находится между трех огней. Он должен выполнять заказ, но делать это приходится осторожно, чтобы явной рекламой не вызвать агрессию участников форума и не нарушить правила сообществ, многие из которых подвергаются цензуре. Чтобы завоевать доверие аудитории, иногда уходят недели, в это время редактор никак не занимается рекламой. Зато потом одно правильно сформулированное сообщение может дать несколько тысяч посетителей фиктивной домашней страницы.
Подсчет виртуальности
Несколько тысяч посетителей фиктивной домашней страницы- это посетители и только. Сколько человек поверило игре и какая их часть восприняла информацию о продукте- вопрос открытый. Очень редко удается выявить прямую зависимость между продажами и проведенной промо-кампанией. "У нас пока был всего один случай, когда мы замкнули работу в форумах на покупку,- вспоминает Людмила Булавкина.- Это была кампания производителя медицинских препаратов высокой цены. Цепочка сообщений приводила людей в интернет-магазин. После акции продажи препарата через интернет- аптеку выросли в три раза".
Но обычно вывести аудиторию на прямую покупку нельзя. По мнению Михаила Маслова, в таких случаях в ход стоит пустить стандартный арсенал оценки эффективности традиционного PR- методики количественные (подсчет посетителей фиктивных домашних страничек, ответов на постинги и т. п.) и качественные (контент-анализ сообщений). Глубинные исследования целевой аудитории используются ограниченно, поскольку весьма затратны. Позволить их себе могут только крупные компании. А для последних управление virtual consumers- только часть интегрированной маркетинговой концепции, и выделить влияние MVC почти невозможно.
Страницы: 1 2 3
|
|
|
|
|
|
