|
|
В качестве составляющих частей этого 'сценария проблема-решение' выступают:
1. Проблема. В качестве такой проблемы может быть "возникновение кариеса" (зубная паста "Аквафреш"), "бактерии" (мыло "Safeguard"), "серый цвет лица" (крем "Synergie C"), "белизна зубов" (жевательная резинка 'Ice-white'), "перхоть" (шампунь "Низорал"), "грязная раковина" (моющее средство Comet), 'больная голова' (лекарственное средство "Соридон") и др. Для увеличения эффекта эту конкретную проблему нередко "расширяют" до более серьезной угрозы (аналогично методу 'использование положительных и ценностных образов, понятий и слов', с заменой положительных понятий на отрицательные). Так, конкретные проблемы нередко заменяются на угрозу здоровью, семье, карьере, выполнению профессиональных обязанностей и т.д. Например, рекламный ролик шоколада 'Mars' начинается с кадров молодого человека, идущего по дороге к монастырю, разрывающего фотографию девушки, бросающего письма в костер. Такой видеоряд наводит зрителя на мысли о несчастной любви героя рекламного ролика и его желании уйти в монастырь.
2. Способ решения проблемы. В качестве решения проблемы, как правило, напрямую выступает использование рекламируемого товара. Например, в ролике лекарственного средства "Соридон" решением проблемы является принятие таблетки (':у меня так болит голова, а отменить лекцию невозможно : хорошо что "Cоридон" со мной : одна таблетка "Соридона" и уже через 15 минут я забуду о боли .."). В уже упоминавшемся ролике фирмы 'Mars' главный герой ролика, взяв в руки шоколад 'Mars' меняет свое решение уйти в монастырь, что подтверждает жизнеутверждающая музыка и слоган 'Mars - вкус к жизни'. Однако, в ряде случаев торговая марка выступает лишь в качестве дополнения к тому или иному способу решения, при этом используется метод 'связывания' 'Использование положительных и ценностных образов, понятий и слов'.
3. Получение эффекта - решение проблемы. На этом этапе демонстрируется решение или устранение проблемы. Например, в рекламном ролике стирального порошка 'Ariel' демонстрируется решение проблемы и получаемый эффект (':сейчас после стирки у меня все фартучки белоснежные, поэтому у меня больше посетителей, чем у других :'). Для увеличения рекламного эффекта используется метод "создания контраста". Например, в рекламе мыла 'Safeguard' кадры, соответствующие описанию 'проблемы' показываются в черно-белом цвете, а после употребления рекламируемого товара снова появляется цвет. Аналогично, в рекламе крема Synergie C используется черно-белые кадры, сопровождаемые словами 'cерый цвет лица, потускневшая кожа, может Вы устали?', а после 'представления' рекламируемого товара в качестве 'способа решения проблемы' также появляется цвет, сопровождаемый утверждением 'витамин C - вот, что Вам поможет'.
4. Уверенность аудитории. Важным элементом выступает создание уверенности потребителя, в том, что 'cпособ решения проблемы' является эффективным, простым и быстрым. При этом используется метод 'Акцент на простоте и скорости получения эффекта'. Например, рекламный ролик жевательной резинки 'Ice-White' начинается со слов 'cохранить белизну Ваших зубов впервые стало так просто'. Одновременно с реализацией сценария в эмоциональной плоскости реклама пытается создать следующую связь: плохо, тяжело (проблема существует) - использование рекламируемого товара (способ решения) - хорошо, легко, лучше (проблемы решена, стала меньше, стала не важна). В рекламном ролике торговой марки 'пиво 'студенческое' мы можем увидеть реализацию такой методики в вербализированном виде. Ролик начинается с того, что в аудитории ВУЗа проходит экзамен, 'преподаватель' выпивает стакан воды ставит неудовлетворительную оценку и произносит 'плохо'. После этого один из студентов заменяет воду на пиво, выпив которое, преподаватель ставит положительную оценку и произносит 'хорошо'. На последнем этапе преподаватель достает у студента пиво и произносит 'пиво 'студенческое' (название торговой марки) 'на отлично'.
В случае использование метода 'сценарий проблема-решение' не обязательно все рекламное сообщение должно быть построено по приведенной выше схеме. Нередко этот метод реализуется лишь в одном из элементов. Например, рекламный ролик 'бальзама Битнера' начинается с со стандартного акцента на нескольких чертах предлагаемого средства ('это натуральный препарат из лекарственных растений: бальзам Битнера придает мне силы и я принимаю его регулярно:а я бальзам добавляю в чай, он положительно влияет на нервную систему'), только после в достаточно кратком виде задействуется "сценарий проблема решение" (отец задает вопрос: 'Поможет ли бальзам при моих проблемах с пищеварением?', 'Безусловно' отвечает бабушка, 'Обязательно поможет', отвечает мать). Более того, в одном рекламном сообщении может присутствовать одновременно несколько 'сценариев проблема-решение' для различных, однако объединенных единым рекламируемым товаром проблем. Например, рекламный ролик зубной пасты 'Blend-a-med' начинается с замешательства женщины, которой предлагают на выбор 6 различных типов зубной пасты. В качестве решения этой проблемы предлагается использование одной зубной пасты 'Blend-a-med'. Одновременно говориться о том, что именно эта паста решает такие проблемы как 'кариес' ('помогает предотвратить кариес'), 'отсутствие белизны эмали' (':помогает сохранить белизну эмали'), а также 'сохранить десны' и т.д.
Как мы видим, для современной рекламы характерно обилие различных методов и техник, большая насыщенность рекламными сюжетами средств массовой информации, высокая концентрация одних и тех же рекламных сюжетов за один и тот же промежуток времени (во время рекламных кампаний), а также существенной повторяемостью сценариев рекламы. Потребитель окружен постоянным насыщенным рекламным информационным фоном. Это во многом приводит к ощущению 'навязчивости', увеличению 'барьера невосприимчивости' к рекламе, желание действовать ей наперекор.
Страницы: 1 2 3 4 5 6 7 8 9
|
|
|
|
|
