|
|
"В Интернете эффективность рекламы просчитать намного легче, чем, например, в "наружке". Там невозможно сказать, сколько клиентов "принес" щит на той или иной улице. В сети же очень легко зафиксировать, какой сайт популярнее у клиентов, - рассказывает генеральный директор агентства Promo.ru Тимофей Бокарев. - На рынке интернет-рекламы существуют три способа увеличения отдачи от кампаний. Во-первых, эволюция техники дала возможность интерактивно дотянуться до клиента. Во-вторых, мы можем контролировать чистоту аудитории и последовательность воздействия на нее. Например, не составит труда выяснить, сколько раз тот или иной пользователь увидит баннер с рекламой, как именно он поступит, нажав на него: заглянет ли только на первую страницу сайта, на который вела ссылка, или подробно изучит его. Вот лишь один пример: с сайта А пришло 200 человек. Большая часть ограничилась просмотром первой страницы сервера. Среднее время, проведенное на сервере, - одна минута. С сайта Б пришло 100 человек. В среднем просматривалось 8 страниц сервера, на сервере провели по 25 минут. Стандартные инструменты анализа, которые используются в обычной рекламе, оперируют только количеством просмотров и в дальнейший анализ не углубляются. Поэтому они отдали бы предпочтение сайту А. Но наша методика позволяет установить истину".
Впрочем, по словам Тимофея Бокарева, существует и третий способ. Это использование нестандартного рекламного сценария. "Так, например, в канун 8 Марта мы рекламировали новое мыло "Камэй". Обычная компания просто поместила бы рекламу на сайтах, которые посещают женщины. Мы же решили воздействовать на них через мужчин. Многие к 8 Марта посылают открытки. Поэтому мы выбрали три наиболее известных открыточных сервера и разместили там "открытки от "Камэй" с хорошим дизайном. Женщины, которые их получали, могли также выиграть призы - для этого надо было лишь заполнить анкету. Результаты превзошли все наши ожидания: мы получили 12 тыс. анкет - намного больше, чем удалось бы собрать в офлайне. Более того, если поделить сумму, в которую обойдется классическая офлайновая акция, на число людей, которые примут в ней участие, то получится, что каждая заполненная анкета обошлась бы нам в 2-3 долл. А в Интернете ее стоимость, вычисленная по тому же принципу, составила всего 25 центов. Другой пример. Мы проводили промоакцию для "Вольво". Обычно на заполнение анкеты респондент тратит 10 минут и забывает об этом. Мы сделали виртуальный альбом, на котором была представлена вся модельная серия, и размещали отдельные модели машин на баннерах разных сайтов. Кликнув на такой баннер, клиент получал одну модель в альбом - она закрашивалась цветом. Чем больше он ходил по сайтам и собирал машины, тем лучшие призы ему доставались. В итоге респонденты находились в контакте с компанией "Вольво" целую неделю и наверняка запоминали весь ее модельный ряд", - рассказывает Тимофей Бокарев.
В рекламщиках согласья нет.
Существует множество доводов в пользу рекламы в Интернете. Считается, что по уровню доходов посетители российской сети значительно превосходят среднестатистических зрителей телеканалов или читателей газет. Интернет называют "СМИ рабочего времени" (по данным исследования Gallup Media, 62% посетителей российской сети входят в нее с работы), то есть реклама в сети "достает" людей, даже когда они не смотрят телевизор и не слушают радио. Встречаются и более экзотичные аргументы. С точки зрения специалистов по психологии рекламы, наиболее эффективен визуальный канал воздействия на человека. Для изображений, в свою очередь, очень важно пространство, которое они занимают в поле зрения потребителя, - чем оно больше, тем сильнее воздействие. Наружная реклама занимает лишь 2% видимого пространства, телевизионная - 15%. А вот людям, работающим за компьютерами, приходится уделять их мониторам 35% своего "окоема".
Тем не менее количество рекламных агентств, работающих в отечественной сети, по-прежнему значительно превышает число самих рекламодателей. Крупные рекламные компании не спешат включать Интернет в свой "медиамикс". Генеральный директор "Яндекса" Аркадий Волож объясняет это слишком маленькими бюджетами сетевых рекламных акций и непросвещенностью специалистов: "Проблема в том, что многие не умеют давать рекламу в Интернете. Менеджеру приносят план: на телевидение - 7 млн, на прессу - 3 млн, на "наружку" - 5 млн. И вот еще Интернет - 50 тыс. У человека время ограничено, а в Интернете рекламные форматы для него непонятны - баннеры какие-то, интерактивность. Поэтому и не идут - возни много, а масштаб не тот", - уверен Аркадий Волож.
Однако в некоторых рекламных агентствах к Интернету относятся весьма скептически. Наиболее радикально на эту тему высказался пожелавший остаться неназванным работник агентства Premier SV: "B интернет-рекламе мы не заинтересованы. У нас были попытки запустить такие проекты, но реклама в сети не дала того эффекта, на который мы рассчитывали. Можно сказать, что мы в ней разочарованы. К тому же сами клиенты, как правило, не рассматривают Интернет как место для раскрутки своей продукции. И понятно, что убеждать их в обратном мы не собираемся".
Один из основных аргументов сторонников "сетевой партии" - рекламные кампании в Интернете обходятся на порядок дешевле, чем в традиционных СМИ. Но, как считает директор по маркетингу агентства Pro Media Владимир Ризов, при нынешних ценах на обычную рекламу Интернет еще долго не будет востребован. "Наше агентство не участвует в проектах сетевой рекламы, - говорит Владимир Ризов. - Мы считаем ее дорогой и неэффективной. И я могу объяснить почему. В рекламном бизнесе есть классическая схема. Чтобы определить, сколько должно стоить размещение каждого ролика или плаката, нужно разделить количество людей, которые его увидят, на общее число мест, где его можно разместить. Если мы разделим показатель рейтинга в Интернете (а он не слишком велик) на его пространство, которое невообразимо огромно, то получим цену, которая должна быть как минимум в десять раз ниже, чем те суммы, которые нам предлагают платить за размещение рекламы в сети сегодня. Но нет никакого смысла переплачивать. В 2000 г. я проводил специальные тесты для проверки эффективности интернет-рекламы. В сети размещались баннеры с названием новых продуктов "Л'Ореаль" и "Нестле", а потом мы обзванивали потенциальных посетителей этих сайтов и проверяли, знают ли они о рекламируемых продуктах. Результат теста был неудовлетворителен. Если бы мы, не сделав этой проверки, провели крупную акцию, то потеряли бы достаточно большую сумму. Кроме того, этим тестом мы хотели проверить, не подхлестнет ли наша реклама другие парфюмерные компании. Но за следующий год в Интернете появилась всего одна подобная акция".
Страницы: 1 2 3
|
|
|
|
|
