|
|
Почем у вас килограмм?
Когда посетитель супермаркета принимает решение о покупке тех или иных товаров, главным критерием выступает цена единицы товара - стоимость килограмма, стоимость одной упаковки, стоимость одной банки или бутылки. И это абсолютно естественно. Чтобы понять дорого это или дешево надо поинтересоваться именно ценой некоторой единицы. Оттого что одна и та же колбаса будет расфасована в упаковки разного размера и, соответственно, разной стоимости цена ее не изменится.
Покупая рекламное пространство в средствах массовой информации - площадь в газетах или время на телевидении, рекламодатели в цивилизованных странах также интересуются ценой некоторой единицы. В качестве такой единицы обычно рассматривается доставка рекламного сообщения одной тысяче потребителей. Если мы размещаем рекламное объявление в газете с тиражом 100 тысяч экземпляров, это означает, что мы покупаем 100 таких единиц. Размещение рекламного ролика в телепередаче, которую смотрят 10 миллионов человек эквивалентно покупке 10000 эталонных единиц рекламы.
В англоязычной литературе для обозначения стоимости доставки рекламного объявления тысяче человек используется аббревиатура CPM - Cost Per Thousand, в которой буква M - это просто римская цифра, обозначающая тысячу. Независимо от типа средств массовой информации, CPM, то есть стоимость доставки рекламного сообщения тысяче человек обычно составляет несколько десятков долларов.
Среда |
Вид рекламного объявления |
Цена |
Размер аудитории |
CPM |
TV |
30-секундный ролик в прайм-тайм |
$120,000 |
10 миллионов семей |
$12 за тысячу семей |
Печать |
Полноцветная полоса в Cosmopolitan |
$86,155 |
2.5 миллиона читателей (купивших журнал) |
$35 за тысячу читателей |
Тиражи печатных изданий и рейтинги телепередач оцениваются авторитетными независимыми аудиторскими компаниями. На основании этих рейтингов, естественно, доступных и рекламодателям, продюсеры и издатели назначают цены на размещение рекламы в их средствах массовой информации. Так устроена жизнь в развитых странах, в которых история рыночных отношений в целом и рекламного бизнеса, в частности, насчитывает десятки лет.
Итак, размещая рекламу в газете, вместо вопроса "Сколько стоит полоса?" стоит спросить "Каков ваш CPM?". Для оценки эффективности размещения рекламы ответ на последний вопрос гораздо более важен. Оплата Internet-рекламы по количеству показов.
Каждый раз, когда появляется новый тип СМИ, основанный на новых технологиях доставки информации, потребителям, рейтинговым агенствам, издателям и рекламодателям приходится учиться применять общепринятые правила ценообразования рекламных услуг в новых условиях. Это сейчас и происходит с рекламой в Internet.
Первыми с проблемой ценообразования рекламных услуг в Internet столкнулись менеджеры HotWired, так как именно на HotWired впервые был размещен рекламный баннер. Решение было чрезвычайно простым - 30 тысяч долларов за размещение рекламного баннера на 12 недель. При определении этой цифры был применен классический "затратный" подход, именно столько денег было нужно, чтобы компенсировать расходы по содержанию Web-сайта. Примеру HotWired последовали менеджеры других популярных Web-сайтов.
Рекламодатели справедливо возмутились. Их раздражала необходимость платить деньги при отсутствии обоснования на понятном им языке, языке CPM. Поэтому буквально через несколько месяцев под давлением рекламодателей была предложена схема оплаты Internet-рекламы, основанная на подсчете количества показов рекламных баннеров. Таким образом, рекламодатели получили желанное обоснование расходов на размещение рекламы в Internet, а также механизм оценки эффективности рекламы в Internet на понятном им языке CPM. Цены на рекламу в Internet органично вписались в общепринятый механизм ценообразования. Чтобы увидеть это, достаточно добавить в нашу табличку третью строчку:
Среда |
Вид рекламного объявления |
Цена |
Размер аудитории |
CPM |
TV |
30-секундный ролик в прайм-тайм |
$120,000 |
10 миллионов семей |
$12 за тысячу семей |
Печать |
Полноцветная полоса в Cosmopolitan |
$86,155 |
2.5 миллиона читателей |
$35 за тысячу читателей (купивших журнал) |
Web-сайт |
Баннер на Infoseek |
$10,000 |
500,000 показов |
$20 за тысячу показов |
Автор: А.Сальников
Страницы: 1 2 3
|
|
|
|
|
