|
|
"За первый квартал 2010 года государство выдало не менее 500 млн руб. на социальную рекламу,- рассказывает Владимир Вайнер.- Денег больше всего тратит государство, а заметной рекламы делает меньше всего. Трудно подсчитать объем размещения плакатов, связанных с датами - 65-летием Победы, к примеру, или годом семьи. Такие плакаты размещаются либо по тендеру, либо "по звонку". НКО стараются размещать ее бесплатно и делают более качественно".
"Это виртуальный рынок,- говорит директор фонда "Социальные проекты" Алексей Болдырев.- НКО почти ничего не тратят на это, хотя по объему размещаемой рекламы они довольно крупные игроки, их с удовольствием размещает пресса".
Выгодное дело
Одна из самых известных американских социальных кампаний, созданных при активной поддержке бизнеса,- Got milk? (фотографии знаменитостей с молочными "усами"). Она была запущена в 1993 году по заказу Калифорнийской ассоциации производителей молока (California Milk Processor Board) с целью популяризации этого продукта.
"В России только зарождается понимание того, что быть социально ответственным не только модно, но и выгодно,- отмечает Белозеров.- Например, если реализовать эффективную социальную рекламу для малого бизнеса, банки получат возможность выдать больше кредитов, больше офисов будет занято, меньше людей пойдет в службу занятости за пособием по безработице. Для власти и бизнеса это едва ли не лучший инструмент для изменения модели поведения людей".
Фонд "Народная инициатива" фактически посредник - занимается размещением социальной рекламы по заказу инициаторов информационных кампаний; иногда Алексей Белозеров с коллегами сами придумывают проекты и привлекают средства на их реализацию. "Мы придумали кампанию по популяризации чтения. В 2007 году я прочел в одном деловом журнале о том, что популярность чтения падает. Тема меня по-человечески заинтересовала. Затем я прочел книгу, посвященную зарубежным кампаниям по продвижению чтения. Появилось видение такой кампании в России. С этим предложением мы обратились в правительство Москвы, обошли мебельные магазины, продающие шкафы для домашних библиотек, крупнейшие издательства. Проект понравился издательской группе АСТ",- рссказывает Алексей Белозеров.
Двухмесячная кампания по популяризации чтения стартовала в августе 2008 года и стоила АСТ $150 тыс. "Формат некоммерческой рекламы более доверительный,- отмечает управляющий издательствами издательской группы АСТ Олег Савич.- Когда человек видит, что ему не навязывают конкретный бренд, он и воспринимает рекламу иначе. В проекте "Читайте книги!" мы, соответственно, призывали не покупать книги, а читать их". Однако был и коммерческой интерес, признает Савич: владельцы рекламных носителей предоставили площади по цене в несколько раз меньше рыночной.
Фонд Белозерова делал с финансовой корпорацией "Уралсиб" проект "Путешествуй по России!". "Уралсиб" потратил на кампанию около 5 млн руб. Оператор наружной рекламы BigBoard предоставил в разных городах России около тысячи площадей по их себестоимости (то есть нужно было заплатить лишь сумму налога).
"Мы делаем социальную рекламу уже семь лет,- говорит Максим Савицкий, старший вице-президент финансовой корпорации "Уралсиб".- Поддерживаем в том числе инициативы госструктур (например, проект с Минфином по финансовой грамотности). С помощью совместной с Союзом российских городов программы "Путешествуй по России!" мы хотим стимулировать внутренний туризм. Этим проектом мы также поддерживаем кобрендинговую программу "Уралсиба" и "Аэрофлота": в первую очередь рассказываем о городах, в которые летает "Аэрофлот" и куда можно полететь бесплатно, если накопить мили, расплачиваясь карточкой "Уралсиба"".
Госрегулирование поведения
Чтобы разобраться, в чем заключается конкретный интерес госструктур к социальной рекламе, будет полезно пообщаться с начальником департамента общественных связей Пенсионного фонда России Маргаритой Нагогой, посоветовали мне эксперты. Я вошла к ней в кабинет в особняке Пенсионного фонда на Шаболовке как раз в тот момент, когда заканчивались переговоры с подрядчиками, обсуждалась разработка креативных материалов социальной рекламы. На полу были разложены рекламные плакаты, Маргарита Нагога торопливо диктовала помощнице текст договора: "Заказчик оставляет за собой право внесения изменений в макеты в срок не меньше 21 дня до начала размещения..."
"Сейчас у нас заканчивается заключение контрактов и в форсированном режиме начинается работа по проектам",- пояснила Маргарита Нагога. Для ПФР социальная реклама - это информационно-разъяснительная работа в связи с модернизацией законодательства (пенсионная система стала страховой, произошли изменения в программе "Материнский капитал" и т. д.). В 2009 году на социальную рекламу в ПФР было выделено чуть меньше 400 млн руб. (эти затраты зафиксированы в бюджете ПФР, составляющем 10% ВВП).
"Закон не дает права размещать материалы бесплатно,- говорит Маргарита Нагога.- Зато нам дают хорошие скидки: в 2009 году почти все ведущие радиостанции дали нам скидки около 70%. News Outdoor размещала наши плакаты по всей стране по нерыночному тарифу; там, где это было возможно, плакаты висели дольше, чем положено по контракту".
Изготовление и размещение социальной рекламы осуществляется в соответствии с требованиями федерального закона о госзакупках, который в основном приспособлен под закупку товаров, а не услуг. В этом году компания News Outdoor тендер на размещение рекламы ПФР проиграла, а выиграла малоизвестная строительная компания "Стройстандарт" из Екатеринбурга. "Мы практически уверены, что проект пойдет криво, наши постеры будут размещаться с нарушением адресности, а это ухудшит качество кампании. В таком случае нам предстоит изматывающая претензионная работа",- сетует Маргарита Нагога. Самое страшное, по ее словам,- тендеры на креатив. "Мы фактически не можем предъявлять претензии к конечному продукту, например к видеороликам, если они более или менее сносно отсняты и по теме. Тендер выигрывают самые дешевые, но не самые эффективные предложения. Для меня каждый тендер - лотерея. Я впервые сталкиваюсь с тем, что участники тендеров приходят на торги без предварительных расчетов, без бронирования мест под размещение",- негодует чиновник.
Страницы: 1 2 3
|
|
|
|
|
