|
|
И еще один момент. Многие компании не следят за рекламными блоками. А ведь рядом с вашим сообщением могут быть расположены сообщения конкурентов. Это дает им дополнительные возможности паразитировать на ваших текстах и разрабатывать концепцию своих радиороликов так, чтобы они являлись продолжением вашего текста, но порочили саму идею коммерческого предложения. По крайней мере, в своей консалтинговой практике я несколько раз пользовалась данной технологией.
ПРОТИВОЯДИЕ:
Проведите медиапланирование
Медиапланирование по части выбора радиоплощадок необходимо проводить, целиком исходя из результатов, полученных в ходе собственного исследования по радиопредпочтениям потребителей. То есть для проведения рекламной кампании должны быть избраны те радиостанции, которые ваша аудитория выделила как наиболее предпочтительные. Те площадки, которые не были названы в процессе исследования, могут быть использованы для размещения рекламы, ориентированной на новые покупательские аудитории.
При выборе времени трансляции рекламы необходимо учитывать поведенческие и социальные мотивы различных сегментов потребителей, а не условно принятое понятие прайм-тайм. Если внутреннее исследование показало, что аудитория слушает радио исключительно в автомобиле, то необходимо просчитать временной промежуток, в котором конкретный сегмент может в автомобиле находиться.
ШАГ 5. Создание рекламного текста
Поручите всю разработку текста копирайтеру
Самый простой вариант - поручить написание текста копирайтеру, назвав ему продукт для рекламы. Я не видела ни одного счастливца-копирайтера, который имел бы от клиента задание в иной форме, нежели 'сделайте нам красиво'. Даже если копирайтер получил необходимый бриф, в котором указаны конкурентные преимущества продукта, условия акции, целевая аудитория, ее психофизические характеристики, описание результата, который бы хотел получить рекламодатель и т.д., то, как правило, заполнялся этот бриф рукой самого низкомотивированного сотрудника в компании. У людей рангом выше есть дела и поважнее, чем составлять какие-то брифы. И опять мы получаем в качестве технического задания попытку выдать желаемое за действительное. И имеем в рекламной линейке радиостанций еще один ролик с основным сообщением: 'Мы лучшие! Покупайте у нас!'
ПРОТИВОЯДИЕ:
Самостоятельно определитесь с концепцией сообщения
Для разработки рекламной кампании необходимо выявить ключевые факторы успеха в отрасли и источники конкурентного преимущества, а затем определиться с формулировкой позиционирования. Эти аспекты являются стержнем всех рекламных сообщений и позволяют определить базовую концепцию, на которой строится вся рекламная кампания. Концепции 'Нам 15 лет!', 'Мы лучшие', 'Мы - лидеры рынка' и т.д., как правило, никаким образом не влияют на целевую аудиторию, кроме случаев, когда рекламодатель хочет лишь информировать потребителя, а не заставить его совершить покупку.
ШАГ 6. Оценка эффективности радиорекламы
Радуйтесь уже тому, что проведенная кампания не навредила бизнесу
Если вы плотно придерживались графика предыдущих ошибок, то вопрос с оценкой эффективности вами будет решен однозначно. В случае отсутствия цели рекламной радиокампании, отсутствия понимания, кто является получателем рекламного сообщения, ошибочного выбора рекламных площадок, некорректного текста рекламы, оценить эффективность можно лишь одним способом. Если рекламная кампания не навредила вашему бизнесу и просто прошла незамеченной, то это уже удача.
ПРОТИВОЯДИЕ:
Определите параметры эффективности радиокампании
При определении параметров необходимо ориентироваться на поставленные задачи. А то на рынке активизируется порочная профессиональная привычка многих менеджеров: поставить одни цели, использовать инструменты, никак не влияющие на достижение этих целей, а затем при расчете эффективности метаться по офису, думая, эффективна ли проведенная кампания? Только тогда возникает вопрос, как считать эту эффективность. По достижению целей? Вряд ли неадекватный инструментарий приведет к их достижению. Или по уровню восприятия рекламной концепции слушателями? Слушателям вполне могла запомниться ваша рекламная кампания, но никаких запланированных дивидендов бизнесу она, к сожалению, не принесет.
Рассмотрим несколько возможных примеров.
1. Цель: проинформировать о новом коммерческом предложении.
Инструмент: информационные рекламные ролики на радиостанциях, входящих в пул медиапредпочтений перспективных сегментов потребителей и покупателей.
Оценка результатов: опрос радиослушателей об узнаваемости данного предложения.
2. Цель: привлечь внимание к конкретному продукту компании.
Страницы: 1 2 3 4
|
|
|
|
|
